以下文章来源于营销娱子酱
作者 | 娱子酱编辑部
今年双 11 豪华的明星直播阵容中，食品保健品、3C 电器家居领域整体难度较高。
前者更贴近日常，非常考验明星的亲和力；后者消费链路决策长，打动用户的难度便直线上升。
但两者有着显著的共同点，都需要品牌方营造出让用户舒适的直播氛围：不是强导购性质，而是在潜移默化中向用户传递品牌特质。
这对品牌的前置功课要求更高。同样是强调成分，伊利直播间请到高契合度的蒋昌建，收效却远不如大半和张智霖聊综艺的美赞臣；都是贵价 3C 产品销售，杨洋和张伟丽直播间气氛一热一冷的对比更能凸显合适控场人和环节设计的重要性。
娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对这些明星直播表现进行了分析，统计从 10 月 23 日 -11 月 11 日期间所有参与带货的明星。
碍于明星带货具体数据不可知，娱子酱从直播间的直观感受入手：根据配合度，即明星对于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用户间是否契合；可看性，指明星在直播间表现是否有趣，这三个维度将明星表现进行区分，并根据表现分成了梯队。
第一梯队是表现优异，并且较为全面的明星；第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点；第三梯队的明星表现平平，但不拖后腿；第四梯队则是表现差劲，影响观感。
本篇为红黑榜系列的最后一篇，旨在通过分析食品保健品、电器家居两大领域品牌对直播间流程环节和控场人的安排，总结明星直播的正确打开方式。
食品饮品保健品篇：打造使用场景，生活化、高概念是关键
在直播带货场景中，" 入口 " 的食品饮料产品在展示和讲解上有着 " 吃播 " 属性的天然优势，但也非常考验主播的表现力和表达能力。
对于明星艺人而言，参与相关品牌的直播，既需要足够得体，又不能表现出 " 架子 "。此外，随着政策对食品安全和明星代言的把握越发严苛，对艺人和品牌团队的选品能力和知识储备都提出了更高要求，也需要更严谨和可靠的流程向用户做产品传播。
雀巢旗下的 Nespresso 浓遇咖啡与品牌大使赵又廷在双 11 期间的直播堪称巧妙与精致并存。
首先，赵又廷 " 已婚精致熟男 " 的形象特质在如今的艺人市场相对稀缺，与胶囊咖啡的消费场景与人群相当契合。身着白色毛衣登场后，赵又廷便接过了主播递来的咖啡开始闻香和品尝，直言 " 它有很浓的榛果的香味，喝下去有一种幸福的感觉 "，后续的访谈聊天中也一直手握咖啡杯，一边喝一边介绍产品的特点和使用场景，氛围感十足。
更值得一提的是，Nespresso 直播间充分利用了 45 分钟的明星空降时间，在 6 分钟的简短聊天环节之后，就切换到了厨房场景，请来中文颇为流利的法国甜品师，现场与赵又廷一起制作搭配咖啡的甜品，还将浓缩咖啡液应用于甜品之中，展示了产品的多个使用场景。
直播期间，主播、明星、专业嘉宾的分工非常明确，让明星 " 有事可做 "，也就避免了明星空降常见的 " 尴尬 " 和不知所措，非常值得同赛道和品类的品牌借鉴。
当然，这也需要主播和专业嘉宾本身具备强控场力和表达能力，能带动明星参与进来。典型例如善存加锌软糖和何洛洛的直播中，初期艺人有些拘谨，称自己有些 " 社恐 "，在交流中虽然配合度高，但话并不多。但主播对艺人了解度较高，也能较为自然的带动话题，从其大学生活领域切入后，整个场面便显著升温，谈及日常饮食，参与的专业嘉宾大厨也以长辈营养师的身份和何洛洛自然互动，备显亲切。
于是能明显感觉到，随着之后互动改造 T 恤、做健康轻食等环节的推进，艺人在各个场景中逐渐放松，互动感不断增强，一小时的直播中不冷场不尴尬，虽然没有强催购和不断重复的产品特质介绍，但在各个环节中还是有效将善存营养补充的功效诠释给消费者。
