从五六年前开始，刘永安的店里迎来第一次用户激增，中国人大幅度增加，女性大量增加，以往冬季是明显的淡季，“人拉都拉不来”，但随着健身热不断升温，作为淡季的冬季，“人数也明显上来了”。
“北京沐日堂古铜日晒中心”的日晒机和美黑用品。图/受访者提供
公共舆论场内，一场“审美革命”正悄然而至。2018年，《创造101》选手王菊不符合传统女团标准的外貌引起热议，其中两项对“标准美”最明显的挑战，就是微胖身材和黝黑皮肤。尽管她并未“成团”，但众多路人被她那句“你们手里握着重新定义中国第一女团的权利”所打动，这是近年来第一次在公共意义上对于传统审美的反叛。
2019年7月，因为对个人审美的坚持，王菊被美妆品牌Fenty Beauty创始人蕾哈娜亲自选中，成为中国区代言人。此时，“橄榄皮/冷黄皮互助小组”“蜜桃暖粉皮穿搭美妆组”等一批小众小组在豆瓣相继成立，这些皮肤不白的女孩开始接纳自己，重新确立美的定义。她们说：“橄榄皮女孩绝不认输。”
变白的焦虑
在中国乃至整个东亚，白是一种焦虑。被称为“美容大王”的大S曾在综艺节目中多次提到，上学时因为被好友说是“黑皮底”而产生的自卑和愤怒，出道后最令她称道的事，就是自己像神农尝百草一般试遍了各种美白产品后，终于成功地先白成“卫生纸”，进而又白成“日光灯”，“美容大王”这个称号很大程度来自于此。
对白皙皮肤的追求，曾经是全世界共同的审美。1875年，莫奈还特意创作了名画《打阳伞的女人》。工业革命以前，整个欧洲以白为美。那时，全球经济都要依赖农业生产，被太阳晒成深色皮肤的人，意味着是在露天环境中工作的劳动阶层，唯有贵族能够幸免于田间劳作的辛苦，肤白自然成了身份标签。《格林童话》中的《白雪公主》发表时，整个欧洲都沉浸在对于女性雪白皮肤的崇拜里。文艺复兴时期，追求美白的欧洲贵族女性甚至将水银直接用于皮肤上，结果致使很多贵族慢性中毒，患上肾病、皮肤溃烂等顽疾。
同时，随着殖民主义的盛行，肤色更加变成阶层的佐证。1983年，美国作家、社会活动家爱丽斯·沃克最早提出了“肤色主义”一词，在她的作品集《寻找我们母亲的花园》（In Search of Our Mother’s Gardens）中，她将其描述为“完全基于肤色而对同族人的偏见或优惠待遇”，指的是对白肤色的偏好以及对深肤色的歧视，这种歧视从16世纪已经开始，建立在肤色基础上的等级体系深刻体现在社会文化习俗和社会结构中。
西方的肤色审美在20世纪发生改变。1903年，丹麦医学家尼尔斯·吕贝里·芬森发现日光能够治疗寻常狼疮，获得了诺贝尔奖。之后，医学界又发现日光照射能治疗佝偻病，阳光的好处被人们发现了，自此一发不可收拾。
正是这个背景，酝酿出了改变西方审美的标志性事件——1923年，奢侈品牌香奈儿的创始人可可·香奈儿某天乘游艇度假归来，被拍到晒出一身古铜色皮肤。这是现代美黑流行的起源。那时，伴随工业革命，越来越多人的工作场所从室外走进室内，去室外休闲度假成为了有钱有闲上流社会的标志。美黑，就如它的名字“sun tanning”一样，代表了一种日晒文化，和度假直接联系到了一起。英语语境中，晒黑的颜色叫tan，而没晒黑的、本来的颜色叫“pale”，所谓“苍白的”。
在东方，由于文明历史更加悠久，美白文化要根深蒂固得多。晋朝时期的崔豹在《古今注》中写道 :“三代（夏商周时期）以铅为粉。”从先秦至五代，歌咏女性肤白的诗句比比皆是：“肤如凝脂”“雪肤花貌参差是”“倚风凝睇雪肌肤”……
美国哈佛大学赛克勒博物馆日本艺术策展人北川安认为，亚洲对白皮肤的向往源远流长，现代的审美观，可能受到亚洲过往的文化与观念所影响。而长期以农耕为主要生产方式的亚洲，白皮肤反映的也是一种社会阶层。
长久的美白文化演变到今天，造就了亚洲巨大的美白消费市场。根据世界卫生组织的一项调查，在中国、马来西亚、菲律宾和韩国等国，近40％的女性表示她们经常使用美白产品。中研普华产业研究院的一项报告显示，截至2021年中国是全球美白产品使用量最多的国家，美白产品市场规模达到3616亿元。
