无所不在的广告，强化了“白”的重要性。大野丽莎记得，在自己的童年和少女时代，电视中充满了“白得晶莹剔透”“我就是能白回来”这样的广告词，在还没找到自己真正审美的年纪，自然跟从这样的明示和暗示，她初涉模特行业时，也几乎没有看到过黑皮肤的女孩。
2020年6月，联合利华宣布，将删除旗下亮肤品牌“Fair＆Lovely”中的“Fair”一词，因为企业“致力于推崇所有肤色”。紧接着，法国化妆品巨头欧莱雅集团宣布旗下产品将停用“美白”“亮白”等宣传用语，强生公司干脆决定停止销售皮肤美白产品。
在这之前，來自得州大学的印度裔学生Pax Jones曾在网络上发起了“不白晢也可爱”运动（unfair and lovely），获得了大批亚裔女性的支持，她们在社交媒体上发布自己偏深肤色的照片，以质疑社会审美上的肤色主义，抗衡盛行东亚、东南亚多年的美白执念。
一个女孩晒那么黑干吗
和大野丽莎一样，罗妮也是在2020年获得了“肤色自由”。同样因为疫情，长时间居家让她爱上了骑行，这使得从小就是“小黑妞”的罗妮彻底放弃了抵抗，因为怎么防晒都没用了。“躺平任黑”让她收获了一些意想不到的自由和自信。例如，以往不敢尝试的绿色、橘色等显黑的衣服，现在只要喜欢就“一顿穿”，因为已经接受了“黑”这件事。“仿佛在精神上给自己松了绑。”罗妮对《中国新闻周刊》说。
在北京沐日堂古铜日晒中心主理人刘永安眼中，因为防疫而兴起的露营、徒步、骑行、飞盘等户外休闲方式，为黑皮肤的流行起到相当大推动作用，当人们在内心里更加向往户外，对于外表的审美，自然发生改变。刘永安的店迎来了继2015年健身潮之后的第二次客流暴增，他观察到，在他开新店的同时，三里屯、国贸等地也涌现出很多新的美黑沙龙。
在大众点评以“美黑”为关键词进行搜索后，上海、北京、广州和深圳的美黑商户数量为490、345、224和227。二线城市之间的数量差距较大，例如成都、杭州分别有257家、117家，而武汉和济南，只有3家、1家。放眼全国，美黑仍然属于偏小众的审美，仅在一线城市和时尚街拍发达的城市有较高需求。
与自然光晒黑相比，室内美黑机效率更高，15分钟以内就能完成阳光下1~1.5个小时的晒黑效果。刘永安介绍，美黑机中的光线以UVA（长波紫外线）为主，只含少量UVB（中波紫外线），大约占日光中UVB的4％，对皮肤伤害更小，机器也晒得更均匀，不少在室外运动中已经晒黑的人，会到室内美黑沙龙来，把颜色晒匀。
在刘永安的店里，这两年新增的客源有相当一部分是女性，如果说在五六年前客人的男女比例还是7:3，现在已经达到5:5，且女性客户的到店次数高于男性。如果给店内的顾客“画像”，刘永安说，“用美黑机晒黑是一项典型的非必要支出”，因此客人多为有钱有闲的中产以上阶层，或者是消费观念超前的年轻人。
新增的女性客源中，相当一部分是受到如今多元化审美的影响，她们对刘永安说：“我感觉某某的黑皮肤挺好看，我也想试试。”或者说，“美白的太久了，想试着改变一下自己。”
既然为小众审美，这样的改变就难免引来非议。大野丽莎变黑后，父母倒是理解，但当她休假回老家，有些亲戚看不惯，对她说：“一个女孩子家，弄这么黑干吗？”有时走在路上，会被人指指点点，最让她难以理解的，是总有人在她的主页里用恶毒的言语进行人身攻击。
何穗那条美黑博文下的评论，也可以看出网友们对“黑”的态度。点赞最多的前五条热评，两条是问她令人羡慕的“冷白皮”“为啥要美黑？”，两条替她解释“绝对是拍片全身涂粉底了”——言外之意没有真的变黑，只有第五条对“黑皮辣妹”表示支持。
“黑不黑是自己的事，又没有妨碍谁，为什么反而像错误一样？”大野丽莎感到费解。这大约就是挑战“标准美”的代价。尽管时不时就会挨骂，但大野丽莎觉得，外表的改变会影响内心，如果说变黑这件事曾让罗妮感到自由，那么“黑”带给大野丽莎的是勇气，变黑后，随着穿搭、妆容变化，身边人说她整个气场都不一样了。“自从做出变黑这个审美改变，我就觉得自己的内心变坚定了。”大野丽莎对《中国新闻周刊》说，“很多事情会坚持自己的想法，遇到不公平的事，我会勇敢地说出来，至于那些谩骂，我连黑都不怕了，我还怕你骂我？”
