走在不同的道路上
“买买买”是安踏多年以来贯彻到底的战术。2009年，为了提升在市场上的地位，安踏从百丽集团手中花了3.32亿收购意大利品牌FILA，该品牌主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰。在完成收购后，安踏直接对标耐克和阿迪。收购当年，FILA的营收是负增长，到了2022年上半年，FILA的收入达到107.77亿元，成为安踏的现金牛业务，对整体营收和毛利率贡献极大。
安踏在收购的动作中，瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特，2017年收购滑雪品牌可隆，2019年则将拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团收入麾下。程伟雄指出，安踏实际上构建了以安踏、安踏儿童为基石，针对下沉市场布局，再逐渐向中高端市场切入的商业帝国。
相关研报指出，安踏目前在市场上的定位还是具有性价比的大众品类，卖的大多是基础品。程伟雄分析，面对这样一个涉及下沉市场几亿人口的基本盘，同时在收购多个运动品牌后，不断进行渠道建设，安踏的压力并不小。因此，在规模做上来的同时，毛利会受到一些影响。
根据财报显示，安踏2022年上半年DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2%，传统批发及其他业务收入占比为16.1%。而在上一年，这个数据分别是35%、34.1%和30.95%。两年前，安踏宣布推动DTC转型，核心在于将经销商门店转变为直营门店，财报中显示，截至2022年上半年，安踏主品牌门店数为6600家，一半为品牌直营。
“DTC要求企业从品牌宣导、产品研发、渠道开发、门店运营和触达用户的方式要求一体化，严格意义上来说这是一个全渠道零售公司，触角很多很广，因此在投入方面会比较大。此外，安踏实行多品牌战略，像迪桑特等品牌目前还没能完全成长起来，因此收入贡献不大”，程伟雄指出安踏利润率相对偏低的原因。
反观李宁，借助国潮的红利，在运动服饰领域找对了感觉，近两年风头正盛。2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球。近几年，去老化、追时尚成为李宁的标签。
“现在很多经销商热衷于在购物中心开店，售卖中国李宁系列产品，一开就挣钱，当年就能把成本收回来，其他品牌根本不可能实现这样的吸金能力”，一位业内人士如此形容李宁的火热。
今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元。其中在渠道收入方面，直营业务占比为22.5%，特许经销商为47.5%，电子商务则达到28.5%，上年同期则分别为24.7%、45%和29.1%。李宁的电商渠道收入占比出现下降，这意味着在全渠道建设中加盟商仍是主力军。
“李宁自己也做渠道，但加盟商明显贡献更大，这是借助于李宁的品牌势能，因此李宁的利润情况看起来更好一些。这要求企业不能放松对品牌和设计的建设”，程伟雄指出。
魔镜市场情报高级分析师易凡告诉中国新闻周刊，李宁和安踏走的路线各有不同，李宁主打国潮，通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略，想要打破时尚圈被欧美垄断的局面，走出中国特色；安踏实际上更注重高性能运动装备，采用的是“单聚焦、多品牌、全球化”战略。
面临成长的烦恼
2011年中国运动服饰市场的库存危机，背后是各大企业跑马圈地，大肆扩张，导致零售终端反应较慢，无法及时做出调整。库存销售的压力往往影响一个企业的利润情况。
今年上半年，受到疫情影响，线下零售不利，安踏、李宁的平均存货周转天数均出现同比上升的情况。平均存货周转天数最高的安踏，比去年同期增加28天达到145天，存货金额超过81亿元，同比增加7%；李宁的平均存货周转天数同比增加2天到55天，库存金额同比增长11%接近20亿。
张毅认为，近两年来安踏和李宁都走出一个相对不错的模式，短期的毛利率、净利率波动是正常的，库存问题相对来说也不影响基本盘。不过，对企业而言，渠道转型、研发投入以及产品设计等都需要进一步提升，尤其是要建设高端化产品，实现品牌溢价，才能走到世界舞台，真正与耐克、阿迪等抗衡。
