运动品牌的“中国战争”：耐克阿迪内外交困，国货“翻大山”没那么容易
图片来源@视觉中国
文|奇偶派
“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……”阿迪达斯CEO罗思德近期这样总结阿迪达斯在中国犯下了错误。
另一边，国产运动品牌风起云涌，李宁安踏特步销量业绩蒸蒸日上，海外收购频频出手，消费者认可度也渐次提高。
随着各大运动品牌2022年半年报收官，原本占据的国内运动鞋服市场半壁江山的耐克、阿迪已然跌落神坛，呈现出不同程度的负增长。反观国内运动品牌， “国潮兴起”大好局面显现。
风光不再的耐克阿迪
在中国运动品牌的争夺战上，“铁王座”终于换人了。
阿迪达斯日前发布的2022年二季以及上半年报显示，公司上半年增长5%至108.9亿欧元，归属于上市公司股东的净利润增长19%至7.76亿欧元。
虽然在西方市场呈现了强劲的增长态势，如在EMEA、北美以及拉丁美洲地区的销售额分别同比增长了9%、29%和45%，但阿迪达斯大中华区的销售额同比下降28%，出现“大滑坡”，因此拖累整体业绩。
这已不是阿迪达斯第一次在大中华区“受挫”。
数据显示，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
早在去年阿迪达斯就已经意识到在大中华区的业绩出现问题，此前还斥重金签下CBA球星胡明轩，并主动执行降价清理过剩库存的措施，但这并未扭转局面，截至2022年二季度末，阿迪达斯的又从19年48.5亿的库存积压增加至55亿欧元。在一项12万余人参与的调查数据中显示，超过80%的网民表示不再购买阿迪达斯的产品，仅有4%的网民还在经常购买阿迪达斯的产品。
另一运动鞋服巨头耐克的情况亦不太乐观。财报显示，截至2022年5月31日的第四财季，总营收同比下降1%至117亿美元，净利润下滑3.7%至13.96亿美元。
而耐克今年4月在天猫旗舰店内的销售额也同比下滑了59%，较上年同期腰斩，库存挤压也在第四财季达到了80亿美元。
安踏财报显示，2022年上半年，安踏集团实现收益259.65亿，同比增长13.8%，超市场预期。
相比安踏，李宁的增速更为迅猛。其财务数据显示，截至2022年6月30日，公司收入达124.09亿元，较2021年同期上升21.7%。另外还有特步和361°，分别在2022年上半年，实现营收56.84亿元与36.54亿元，同比分别增长37.5%及17.6%。
国内运动品牌成绩的提升是我们有目共睹的，然而根据国家统计局数据，2022年1月到6月，全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额为6282亿元。
不过面对中国万亿级别市场的这块大蛋糕，国际品牌们从来都没松懈过。究竟是什么原因让国内外运动品牌竞争态势强弱交替？
内外交困的耐克阿迪
“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢有一种‘中国的感觉’”，阿迪达斯CEO罗思德公开提出，阿迪达斯没有找到这种“中国的感觉”。
尽管罗思德认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情，但他也不得不承认部分因素来源于民间的“抵制”。此前国内的几起公共事件的发生，使得国产品牌获得强相关曝光，吃到了”爱国“的红利，也在一定程度上影响了耐克、阿迪在中国的增量发展。
外因主要是国际品牌遭国内民众抵制，国内品牌顺势而为，引得追捧。
在新疆棉事件中，相比于耐克、阿迪在国内的口碑逐步崩塌，国内各运动品牌则迅速打出爱国的情感价值牌。
安踏迅速发表退出BCI组织的声明，声明称“安踏一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉”，立马登上热搜。
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