运动品牌的“中国战争”：耐克阿迪内外交困，国货“翻大山”没那么容易
数据上来看，新疆棉事件被曝出后，耐克和阿迪等国外运动品牌纷纷出现下跌。
阿迪达斯大中华区从去年二季度开始连续下跌，今年二季度下跌最严重跌幅达到34.8%。事件发生的当季（2021财年Q4）耐克大中华区的营收依然保持正向增长，但随后也逐步下跌，最高跌幅为20%。
奇偶派制图
两大品牌中国营收下降的背后是国货品牌的崛起。
奇偶派制图，按照9月13日汇率换算为人民币
国内外运动品牌强弱互易的内部原因，主要是国际品牌营销打法固化，缺乏跟随时代的创新。
尽管国产品牌通过公共事件的借势，在营销领域首战告捷，但民众情感的因素毕竟是短期的，更为重要的原因还是在产品上。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，阿迪达斯遭遇“滑铁卢”最核心的一点在于仍在以惯用的欧美时尚文化等元素为主导，这样来设计产品，采用通用版型，“一个套路走遍全世界”的做法失灵了。在中国，这显然不被消费者接受。
对此，一位00后在校生向我们表示，“以前自己和一帮同学们跟风追潮流，经常会攒钱选择一些耐克阿迪出的联名款购买，但慢慢发现部分鞋款不仅重量不轻便，穿在脚上甚至感觉十分扎脚。走路一天下来逼格是装到了，脚也是真的疼。后来觉得国产品牌的鞋子这几年发展的不错，穿上去舒服，价格上也友好很多，所以选择支持国产也很合理”。
上个世纪末，阿迪达斯与耐克双双进入中国，不仅带着全球体育巨星资源和光环，还开拓了运动时尚等领域的探索。Air Jordan、Yeezy等细分时尚品牌大火，在中国市场大受欢迎。2016年阿迪达斯NMD系列正式发布，发售首日全球销量超过40万双并引发加价抢购，不少中国消费者如果能够拥有这样一双球鞋，显得十分自豪。
然而随着潮流风向的改变，时尚的光环褪去，人们发现这些鞋款在版型设计上存在着不少问题。
根据网上的评价可得出，耐克或阿迪的这些鞋款存在以下特点：容易开胶、皮质硬、容易磨脚。国际品牌鞋款版型设计参考的是细长的西方人脚型，而亚洲人普遍前脚掌较宽。这类版型若是放在篮球鞋、足球鞋等功能性领域的鞋款上，从小来说影响人们日常穿着，从大来说会影响运动员们比赛发挥，久而久之必定会影响消费者们对于产品的选择。
此外，在营销领域，国货也跟上国际步伐，做得越来越出色。
在疫情、经济环境以及战乱等不稳定因素影响下，国内外运动品牌均将业务重心逐渐转移至DTC（直达消费者）模式，这样做的好处是节省了经销商以及门店与维护的费用，但品牌的私域运营以及宣发营销便显得格外重要。
根据各公司财报数据显示，近些年来大家都在DTC业务上加大了研发投入，但以收入体量以及市值规模上来看，在中国市场这个范围内，国内运动品牌无疑是以更小的成本撬动了更大的蛋糕。
我们观察到安踏在疫情前后就已经开始大规模通过散步各地的店长组建团购群、好物分享群，将消费者从分散的个体变成私域运营的社群，同时在各个新品发布的节点都会大规模进行私域营销分发。
在这件事上，李宁也在模仿，虽然效果不如安踏，但是也让DTC模式在线上线下得到融合和拓展。
一位运动服饰从业者指出，耐克、阿迪近年来在中国市场基本处于一个失控的状态，并没有真正地研究透彻这个市场，此前稀缺性的产品，比如“椰子鞋”等，现在可以说是随处可见，这说明国际品牌对自身的营销和渠道把控并不理想。
回顾安踏、李宁力挺新疆棉花与鸿星尔克河南雨灾后捐款事件，可以看出在公共事件不断演进的过程中，借助以微博为代表的网络社交媒体平台，和以淘宝、抖音为代表的电商平台，国产运动品牌有了更多展示机会，直接触达年轻消费者，迎来发展新高峰。
以鸿星尔克在抖音平台为例，#鸿星尔克捐款#单个话题就有2.4亿次播放，鸿星尔克总裁吴荣照的相关回应视频点赞量高达683.3万，发生在鸿星尔克直播间的“野性消费”热潮更是创造了绵延的热度，从话题讨论、短视频，再到直播，这些都是互联网助推国产运动品牌“出圈”的生动注脚。
