这一现象导致的结果是：通过涨价维持利润率变得越发困难。2021年以来，星巴克在中国市场围绕咖啡饮品的提价只有一次（2022年2月）。有知情人士透露，这次提价的根本目的并非“扩大利润率”，而是为了承担2021年以来咖啡豆价格上涨、人工价格上涨带来的成本压力。“受疫情因素和原料成本压力多重作用下，一部分产品的毛利率在下降。”
在这样的情况下，星巴克把目光投向供应链和数字化。
在“2025愿景”中，星巴克宣布投资约11亿元的“星巴克咖啡创意园”将于2023年夏天投产。值得注意的是，在这座位于昆山的园区中，星巴克建立了一个新的物流中心，以及美国市场之外最大的咖啡烘焙工厂。
根据星巴克中国董事长王静瑛的分享，昆山的产能相当可观：在咖啡豆烘焙端，平均每年将有1.35亿磅的咖啡豆从全球产区运至这里，加工后运往中国各个门店；物流中心的面积约3.3万平方米，可以满足星巴克中国绝大部分的咖啡豆“吞吐需求”，在采用智能化系统、设备后，这个物流中心将大幅度降低对人工的依赖。
在2023年昆山园区投产后，星巴克的烘焙体系、物流体系将从以往的分散状态向更为集中的状态升级。在这过程中，物流成本、人工成本将压缩，而更为集中的生产、物流模式，以及配套的数字化体系，也将提高星巴克的“食安溯源能力”。
值得注意的是，数字化成为了这次星巴克“2025愿景”中的另一个关键词。据悉，星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店，并投资14.6亿创立数字技术创新中心。相关人士告诉虎嗅，创新中心将研究物联网、机器学习和算法技术，并将新的技术、设备、系统匹配到门店。
在新的规划中，2025年星巴克中国区的门店将匹配四个新的模块：智能库存、智能人员管理及配置系统、食安管理、物联网生态。
隐藏在这波门店升级背后的关键逻辑是：解放门店员工——原本需要员工去处理的库存、排班等工作，将被系统取代。
“星巴克希望员工因此获得更多的时间，并用这些时间去跟消费者互动。”一位相关人士告诉虎嗅，升级门店智能化系统，一方面为了提高效率、降低成本；另一方面，则是为了顺应中国咖啡市场的变化，今天的消费者更需要高互动消费体验。
中国咖啡市场之变
在参考了多个外部研究机构数据后，星巴克预测未来8年，中国的“中产咖啡消费群体”将出现增长红利：在人群层面，预计到2030年，中国将出现3.95亿中产家庭；在咖啡消费端，预计在2025年，中国消费者的“年均咖啡消费杯数”将从2019年的10杯/年上升为2025年的14杯/年。
伴随“咖啡人口”和“咖啡消费频次”激增同步出现的是数字渠道订单激增。来自星巴克财报的数据显示，2022财年中国市场40%以上的销量来自数字渠道（包含外卖、啡快等）。一个细节可以看出数字化订单呈现出的旺盛消费力：目前，每天在中国市场上有超过5000位专属骑手运送星巴克饮品，他们运送一单的平均时间为19分钟。
外卖订单也被视为星巴克“2025愿景”中的关键目标，星巴克中国计划在2025年外卖订单销售额将达到2022财年数字化订单销售额的200%。
摆在数字渠道订单增长面前的关键挑战是“触达”和“刺激复购”。而这也是星巴克过去几年在中国市场“乏力”的环节：相比于本土咖啡新势力在新流量玩法、私域玩法上的转型速度，星巴克在新流量端的转型较慢。
就在“2025愿景”发布前一周，星巴克开始测试新的APP。和以往不同的是，新版APP增加了大量咖啡文化、趣味玩法板块，并增设了更多的互动模块。
这是星巴克求变的缩影之一。
有知情人士告诉虎嗅，星巴克中国在未来三年，当务之急是要“数据打通”，解决各个“端口”的数据孤岛，与此同时星巴克准备一改“古板”的形象，去尝试更多个性化、趣味的玩法与互动模式。“一方面会提高饮品的上新速度，另一方面会强化饮品的客制化空间。”
咖啡分析师赵程程告诉虎嗅，中国咖啡市场未来的红利，本质上离不开“年轻一代”和“新中产”两个关键词。“随着95后、00后走上职场，逐渐成为咖啡消费主力，更为年轻的一代城市中产崛起，正在给咖啡消费带来质变。”
