深入球迷场景洞察,借IP撬动产品力认知
被誉为对亚洲球迷观赛时间最友好的卡塔尔世界杯,本届共有64场对决,其中凌晨开赛场次共计33场,仍超半数以上。作为2022卡塔尔世界杯官方指定空调,科龙空调的世界杯营销基于对球迷观赛后的痛点洞察,绑定“睡眠时间短”“赛后入睡困难”等场景标签,借力打力,以此深化品牌在睡眠赛道上的专业印象。
在近年来城市大数据机构的报告结果看,中国晚睡城市排行榜中南宁持续居高,因由城市独特的美食与夜生活文化,南宁本地的年轻群体睡眠时长较东北部地区明显减少。而在世界杯赛事加持下,晚睡因素再度增多。10月28日,科龙空调世界杯活动走进广西南宁,在核心商圈与流量人群聚集地的南宁地铁1号线朝阳广场站,开设世界杯球你好眠主题空间,将世界杯与睡眠主题场景融合,配合16分贝观察室快闪空间,实现往来人群随时随地的产品体验。
在为期一个月的活动中,借助科龙专业睡眠空调小耳朵的独特外观设计与UV杀菌、16分贝静音等产品特点,除球迷群体外,还将锚定养宠一族,通过不定期营业的地铁猫咖与世界杯盲盒派送,实现对门店的引流。借助体育与场景影响齐下,科龙空调冠军产品小耳朵南宁发布,世界杯恰逢双十一大促节点,购买冠军产品套餐,最高可省1000元。
持续探索睡眠赛道,开创产品与品牌双丰收
2022年伊始,科龙空调明星单品小耳朵上市以来,品牌持续在年轻化转型中探索,针对目标人群的睡眠问题,产品技术层面,科龙空调从温感、光感、风感、声感、智能控制5个维度进行了研发,通过采用包括全直流稀土压缩机、室内外直流电机等在内的系统设计,让新品拥有了更强大的内芯,可以实现智能控温和精准控温,让睡眠场景更加精准舒适;在品牌传播层面,科龙空调在五四青年节联合北京青年报针对年轻圈层,推出微纪录片《青年睡眠说》,毕业季《16分贝的我》系列营销动作中,持续守护年轻群体睡眠质量,传递品牌助力年轻群体“好好睡,醒着拼”的态度。
自10月起,科龙空调陆续打出“16分贝轻音好眠”“科龙空调球你好眠”等活动主题,预言“观赛一时爽,睡眠开天窗”的普遍现象,以年轻化的沟通语言,通过线上品牌跨界,病毒系列短视频《好睡眠,球球了》,线下落地南宁地铁1号线,通过搭建世界杯16分贝观察室触达年轻群体,让冠军产品走进年轻人聚集的场所,将睡眠不足的球迷群体赛后综合征与产品所具备的睡眠优势深度绑定。通过线上与线下双线模式,让科龙空调在各大品牌争奇斗艳的世界杯营销之战,能够基于目标人群的真实洞察,归于有趣味、可体验的真实场景之中。
虽为空调淡季,但品牌建设需在今冬以体育营销作为抓手,借助世界杯赛事为圈层突破口,既在终端市场抢占销量又完成品牌年轻化战略的再度突破。从科龙空调南宁冠军产品发布,线上线下世界杯多重活动玩法机制,品牌致力于将消费者对赛事的热爱,转化为对品牌的青睐。借世界杯之力,科龙空调从南宁走向全国,将痛点转化为卖点,这既是39年专业空调品牌实力的彰显,亦是家电品牌阐述“何为年轻化”的最佳表达。
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