据他了解，目前各电子烟品牌的反馈不尽相同，有的表示会涨，有的还在观望，不过他倾向于品牌商不会涨价。“国标实施之后，现在电子烟卖的不是特别好，而且市场上还有一些水果味电子烟存货，这些大家都要综合考虑进去。”
一家位于北京昌平区的电子烟集合店店主告诉《中国企业家》，当前没有收到来自品牌商是否调价的有关通知。不过，自从水果味电子烟禁售之后，店里的客流量已减少了八九成，收入也大幅下降。另一位位于北京海淀区的悦刻专卖店店主则称，已连续两天没有开张，这是在过去开店的两年时间里，从未出现过的情况。
华泰研究则以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算。假设生产环节出货价(品牌商出货给批发商)15元/颗，批发环节出货价(批发商出货给零售商)18元/颗，零售环节出货价33元/颗；再假设消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗，消费税征收后则达到7.28元/颗。也就是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率损失约40.3%，而这部分预计将由代工厂与品牌商共同承担。
相应的，批发环节受影响略小，预计带来增量税额1.96元/颗，影响利润率约12.3%，该部分税额将由批发商承担；零售环节不涉及征收消费税，因此该政策对零售商的利润率无影响。
最后，华泰研究得出结论：生产环节预计盈利受损较大，批发次之，零售无影响。
值得一提的是，生产环节是指从代工厂生产到品牌商出货给批发商，也就是说代工端、品牌端所受影响会大于批发和零售端。
“目前思摩尔代工的产品，占据了国内几家知名品牌，包括悦刻、柚子、魔笛和雪加，至少90%的市场份额”，陈中认为，这几家品牌的决定尤为重要。
财报显示，2022年上半年，雾芯科技的毛利率为41.41%，较上一年的毛利率有所回落——2019~2021年，雾芯科技的毛利率分别为37.5%、39.99%、43.09%。无论是全额承担生产端消费税，还是通过各环节的提价，将消费税向上下游传导，对于悦刻而言，想必都不是一项简单的选择。
薄利时代 悦刻找出路
近年来，大量新公司涌入电子烟行业的一项重要原因在于，电子烟产业链各环节的利润都颇为丰厚。
据陈中观察，在电子烟无序监管时代，从工厂到品牌到经销商，再到终端和消费者，都是由企业自己把控。批发环节毛利率达约20%，零售端高达50%，品牌端和生产端30％~40%，每家品牌略有不同。
也是在这一时期，发展出悦刻、YOOZ、魔笛、铂德等头部电子烟品牌。其中，作为“电子烟第一股”的雾芯科技，从成立到上市仅花了3年时间。
雾芯科技于2018年初由前优步中国负责人汪莹创立，成立不足半年，雾芯科技就拿到了3800万元的天使轮融资，由源码资本领投，IDG资本和红杉资本中国跟投。2019年先后完成A轮和A+轮融资，估值达到24亿美元。
资本青睐背后，是其飞快的增长速度。2018年，也就是成立第一年，雾芯科技营收就已达1.33亿元。到了2019年，营收飙升至15.49亿元，2020年、2021年，营收分别已达38.2亿元、82.51亿元。据CIC报告提供的数据，在2019年和2020年9月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别达到48%和62.6%，排名第一。2021年1月22日，雾芯科技正式登陆纽交所。
来源：视觉中国
同一时间，行业也开启了“野蛮生长”。企查查数据显示，2019年电子烟相关企业共注册4650家，同比增长100%。2020年行业再度迎来爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
但此时，关于电子烟的监管依旧处于空白阶段。伴随着监管而至，电子烟行业迎来降温。
2019年10月，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，通告中明确，取缔电子烟的线上销售渠道，随后所有电商平台电子烟都被下架。电子烟被迫转战线下渠道。
2021年3月22日，工信部的电子烟行业监管征求意见稿，称“电子烟拟参照卷烟实施监管”。
今年3月11日，国家烟草专卖局制定并发布了《电子烟管理办法》；4月8日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布《电子烟》国家标准。其中明确指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
