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头部主播缺位后,国货失守

常驻编辑 理财 2022-08-18 国货   头部   新东方   快手   销售额   大牌   消费者   商家   品牌   平台

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营销界有过这样一个说法:“先找KOC在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后登上李佳琦、薇娅直播间,一整套下来一个新品牌的雏形基本就成了。”这条链路上,品牌前期的一切铺垫都是为了引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端,实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。LKy拜客生活常识网

但现在,伴随着直播界“四大天王”的集体退场,这一环彻底断了。新国货再想被迅速捧红就更难了。与此同时,重营销轻研发的模式,也成为国货品牌的隐忧之一。LKy拜客生活常识网

失去了保销量、挣名气的头部主播后,国货品牌们过得怎么样?又在面对哪些强劲的对手?LKy拜客生活常识网

国货遇冷进行时

李佳琦已经停播很久了。LKy拜客生活常识网

按照往常,他的直播间每个月至少会有一次美妆节专场,其中国货美妆的上架数量与国际大牌几乎平分秋色,互不相让。而现在,再难看到这般光景。LKy拜客生活常识网

今年的“6·18”,国货美妆明显遇冷。除去疫情背景下整个护美妆市场显现颓势的普遍因素,相比于国际大牌,国货美妆显得有些力不从心。预售期间,彩妆品类Top10中的国货品牌依然只有花西子,而其排名已跌至第十。LKy拜客生活常识网

一位“00后”女性消费者对壹娱观察表示,自己大学四年期间几乎都是通过李佳琦、薇娅直播间购买国货美妆。LKy拜客生活常识网

一方面,是因为头部主播的价格优势,另一方面,则是因为多数国货美妆品牌都没有铺设线下专柜。头部主播直播间,成为国货美妆的主力销售渠道。LKy拜客生活常识网

今年夏天,这位“00后”消费者将步入职场,她表示现在更希望用第一笔工资去购买被种草已久的某欧美品牌的抗初老护肤套装,“一想到以后要过上工作加班的日子,就想对自己好一点”。LKy拜客生活常识网

“对自己好一点”,是大多数消费者说服自己购买高单价商品的理由,这一理由屡屡被诟病为消费主义陷阱。为了与之抗衡,国货美妆们往往在成分上各显神通,力争用“最佳性价比”把消费者拉回自己的阵营。LKy拜客生活常识网

以华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪为例,主打敏感肌功能性护肤,强调成分安全,技术可靠,单支次抛不到1元,性价比高于欧美大牌,也符合了头部主播打造低价爆品的策略。LKy拜客生活常识网

只是对于国货美妆而言,如果没有刷出好看的GMV增长弧线,自然会影响接下来几个季度的营销费用,而营销又是获取消费者认知的重要手段,循环往复下来将陷入恶性循环。无形中的让位,也给传统大牌提供了展示和宣传空间。相比于新国货美妆需要头部主播稳住门户,扎根线下多年,拥有多个销售渠道的传统美妆品牌的底气显得更足。LKy拜客生活常识网

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自播时代的新变量

李佳琦停播之际,辛巴、罗永浩也都宣布退出直播带货界,加上因偷漏税被封杀的薇娅,直播带货“四大天王”时代已经落幕。LKy拜客生活常识网

过往国货品牌的成名路径坍塌了,品牌方迅速布局、下场自播。当然,不只是国货,越来越多的国际大牌也加速入场,从淘宝到抖音、快手,乃至视频号,国货品牌与国际大牌展开了覆盖全渠道的自播大战。LKy拜客生活常识网

但是,品牌自播无论是私域运营,还是公域获客,前提还是要看品牌本身前期声量的积累。没有大主播助推自己一夜走红,或配合引流,国货后来者还能靠什么?

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