也许“抖品牌”和“快品牌”的异军突起，能给出一个答案。
今年5月，快手发布2022年第一季度财报，首次提出将快品牌作为核心战略之一发力，旨在扶持超过500个快品牌标杆。这与抖音近两年大力推广的新国货抖品牌有着异曲同工之处。今年抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商，宣布将在今年新增 1000 个品牌商家（包括新商家），打造 100个销售过亿元的抖品牌商家。
从本质来看，抖品牌、快品牌其实都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平台想要稳固自身供应链的手段之一。这也意味着品牌生长于平台，同时受限于平台。
以去年“双11”抖音美妆商家自播榜中排名第一的珂莱妮为例，与其他品牌不同，珂莱妮90%的销售额都来自创始人“小菲菲和大冰冰”，并没有大量主播与其合作进行直播带货。再如“农村走出来有五个孩子的妈妈”的孙书梅，以快手账号“猫七七”不断给自己创立的化妆品品牌黛莱皙树立国货标杆，并喊出“2022年，我们目标GMV是20亿元”……
如珂莱妮、黛莱皙这样打法的品牌，成为抖音、快手用来阐述新国货崛起的一个个重要案例。相较于过往依靠大主播的路径，现在这批新国货则更具有平台属性、更依赖个人IP属性。
因此，跳出抖音、快手，这些品牌在淘宝、小红书、微博等社交平台的议论声往往非常低。比如成名于快手辛巴直播间的卫生斤品牌棉密码，目前单个链接销售量最高达225.1万件，但在小红书仅有50篇笔记。
目前来看，相比往届国货前辈，抖品牌、快品牌在出圈程度、品牌美誉度、市场占据速度等方面还有很大差距。即便如此，抓住平台发展阶段性红利的抖品牌、快品牌，也成功填补了对应垂类市场的空白，成为新国货聚集的下一个阵地。同时，这批新国货也在不断疯抢着李佳琦们捧起的国货市场蛋糕。
新国货不复喧嚣
没有头部主播坐阵，也没有愿意掏钱买单的消费者，国货品牌很难再像以前那样讲出一个好故事。日常阶段的销售才是考验国货商家们的持久战。
其实早在麦趣尔翻车前，已经有国货品牌逐步减少了对头部主播的依赖，一个直观的案例便是花西子。作为一个几乎“出生”在李佳琦直播间的品牌，花西子在2020年曾77次进入李佳琦直播间。数据显示，2020年，李佳琦直播带货占花西子品牌全渠道销售额的15%左右。然而在2021年，花西子与李佳琦的合作频次却逐渐减少，转而加强店铺自播，建立自己的护城河。
与此同时，当更多极具个人IP属性的头部抖品牌、快品牌杀出来时，留给过往国货品牌的蛋糕将会更小。
当然，“四天天王”的故事虽然不好再续，但平台方仍旧没放弃再造一个“天王”的可能。例如，“东方甄选”的出圈似乎又让国货品牌看到希望，但“东方甄选”本身的定位是农产品直播间，而其抖音粉丝量在突破2000万后，直播间销售额也稳定在2000万—3000万元左右，再无重现巅峰时期6000万元以上的的单场销售额。
前不久，新东方旗下抖音账号“东方甄选美丽生活”正式开启直播带货，主要销售美妆个护和生活家居产品。该直播间主播顿顿因其阳光帅气的气质形象收到不少女性用户的欢迎，甚至有网友调侃顿顿有望成为“新东方李佳琦”。只是直播间虽然人气不低，但带货能力距离其他美妆达人仍有不小差距。
