以黄金制品为例，消费者之所以觉得黄金老气，是因为在以往品牌的宣传中，它仅仅代表可以保值的物质财富，但黄金也可以是一种永远不会坏的载体，可以用来表达一种稳定的品格。“重心最终还是落在你能够在这些贵金属和石头上附加哪些故事，不然你的产品永远只能以金价乘以克重，再加上工费来计价。”她说。
时尚媒体人温筠也认为，中国传统珠宝品牌面临品牌定位的问题，“足金概念很难吸引到不追求保值的年轻人”。她告诉《财经》记者，珠宝消费的多元化是趋势，年轻白领会购买Pandora、APM等价格更低的珠宝，也会购买蒂凡尼和卡地亚这些高价位珠宝，中国传统珠宝品牌需要在追求新鲜感的年轻消费者中找到自己的市场定位。
一众与周大福名字近似的品牌。摄影/《财经》记者 方硕、马霖、吴琼
蜂巧资本创始合伙人常欣长期关注珠宝首饰行业，她认为，黄金珠宝行业竞争激烈，是存量替换的市场，那些本质上还是在卖贵金属材料，缺少文化和精神属性的国内黄金珠宝品牌，如果和水贝市场里的公司和个体商户销售的东西没有差异化，会越来越失去溢价空间。
同时，传统上黄澄澄的大金链子也吸引不了品位升级的消费人群，尤其是年轻一代。“许多国内传统珠宝品牌以渠道铺货为主，给消费者留下的印象是‘卖金’的公司，距离年轻人很远，产品比较土，也缺乏品牌运营能力。”
如何与国际大牌一争高下？
黄金珠宝行业市场规模大、单价高，但产品同质化严重，增长速度相比于七年前已经大幅放缓，在这个存量替换的市场中，一些新品牌试图抓住珠宝购买年轻化和消费升级的趋势，寻求突围。
如今年轻人开始“犒赏消费”的时间非常早，YIN隐的消费者中，近四分之一是18岁－24岁的年轻人，她们比上一代人更早地开始购置代表自己心态、处境和个人身份的珠宝首饰。根据《财经》记者的采访和观察，珠宝爱好者和购买者的确有低龄化趋势，一些80后女性在30岁之后才拥有第一件真正的珠宝，但90后和95后在20多岁就购买贵重珠宝了。
最重要的是，购买珠宝的场景和动机在变化。通常佩戴黄金珠宝的是女性，但以前付钱购买的基本是男朋友、丈夫等男性身份者，是一种“直男”引导的珠宝购买场景。如今即使是婚姻中的女性，也会越来越多地去做“悦己消费”，去自我满足和自我奖励，整个社会的消费观更开放。
同时，以前人们认为最重要的品类是结婚时的三金五金，现在由于非婚女性增加，她们开始享受单身，情感表达从婚姻转向自我喜好、个性、宠物等多方面，因此婚假珠宝这种刚需购买已经不是增长最快的主流
