一、和君艾品助力君品习酒横空出世
2019年10月9日,习酒酱香新品-君品习酒的全国系列推介会-君· 雅宴首站在上海滩拉开帷幕,习酒公司总经理涂华彬、中国酒业协会战略顾问卢荣华及新浪网财经频道主编李兀等各界名人参加推介会。和君艾品作为习酒战略合作伙伴,由艾品策划董事长、和君集团高级合伙人刘广磊亲自为君品习酒上海推介会站台助力。
白酒企业,产品为本,品牌为器,文化为魂。2019年初和君艾品项目组与习酒达成品牌战略与企业文化的梳理和重塑咨询合作。和君艾品项目组根据习酒的君品文化,提出“君子如玉”的理念,以玉作为习酒君品文化的象征物,在包装、设计、造型、色彩等方面完美地再现了“君子温润如玉”的东方美学概念。可以这样说,君品习酒从品牌战略定位到品牌内涵和个性概念的打造,也凝聚了和君艾品项目组的热情与心血。
二、曾经的行业焦点
茅台与习酒所在的赤水河是中国酿造酱香白酒的美酒河,也是四川和贵州的省界。从贵州仁怀茅台镇到习水习酒镇,被誉为“中国酱香白酒黄金产区”,诞生了茅台、习酒和郎酒等酱香白酒。
2017年上半年,四川郎酒委托特劳特公司打造品牌战略,将青花郎定位为“两大酱香白酒之一”,根据郎酒的广告描述:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了两大酱香酒,其中一个是青花郎。郎酒的这一广告宣传引发了高度关注和和持久争议。
和君艾品项目组执行习酒品牌文化咨询项目历时达一年之久,提供的服务仅文字就有几十万之多。下面仅从几个方面展示此项目的部分内容和其背后的思考:
三、项目背景
2018年是习酒公司加入茅台集团二十周年,也是习酒公司承前启后,转型升级的一年。这一年,销售额突破56亿元大关。超额完成“三五”目标,窖藏1988实现销售29.55亿元,成为全国酱香白酒的大单品。习酒挺进“华樽杯”酒类前十强。“习酒•窖藏1988”以品牌价值248.96亿元位列白酒类第9名。2019年便以“抓产品调整、抓市场建设、抓队伍塑造”三大工程为重点,以“调结构、促转型、聚核心、塑品牌”为抓手,力争实现营收76亿元,销售达到3.5万吨,省外市场销售达到60%,到2020年冲击“百亿习酒”,早日跨入“百亿”阵营,跟随“文化茅台”战略,为茅台集团“千亿”目标贡献更大力量。
四、洞察本质
1、调研诊断
针对内部中高管和员工以及各个片区消费者,项目组开展了为期一个月的调研诊断,习酒面临的现状与问题突出:公司发展迅猛,“百亿习酒”愿景目标实现在即,已经变成了中短期的经营目标。习酒的使命愿景需要重塑,品牌文化管理已经跟不上企业发展步伐,品牌战略需要优化提升。另外企业内部新老员工文化断层,企业文化缺乏系统性和落地性。
项目组的战略判断是习酒要在奔跑中调整姿态,完成关于品牌战略与企业文化的系统思考,提升品牌价值,打造系统规范的品牌文化落地体系。
2、理论模型
和君咨询项目组提出了以和君四层次理论为指导,对习酒品牌文化进行整体分析、建设与传播,并强调四个层次间的强度关联与协同,围绕战略目标展开企业文化体系规划与落地方案实施,遵循系统的品牌战略规划框架,来规划习酒的品牌战略和品牌建设方案。
