原创 燃次元工作室 燃次元
燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 张 琳
编辑 | 曹 杨
备受年轻人追捧的网红月饼，在这个中秋节的热度似乎少了很多。
相较于以往中秋节各品牌月饼抢占热搜、各大互联网公司月饼礼盒你方唱罢我登场、螺蛳粉月饼、臭鳜鱼月饼等新口味在社交平台上掀起热潮的热闹相比，今年中秋节，破圈的月饼恐怕只有茅台月饼、“好利来x哈利·波特”的联名款月饼和宛平南路600号月饼。
其中，凭借被黄牛热炒，#贵州茅台月饼被炒到658元#和#宛平南路600号月饼被炒至599元#相继上了微博热搜。但从评论区来看，愿意为之买单的网友并不多。“吃个月饼都要找黄牛了”、“不含茅台酒的月饼凭什么卖这么贵”、“花600元买精神饼还不如花60挂个专家号”，而“哈利·波特”月饼，即使在二手交易平台上也有人出价超千元求购，但依旧无缘热搜。
关注度下降的同时，年轻人似乎也不再热衷于为网红月饼买单。
90后女生雅琪在中秋前夕就给家人寄去了美心推出的云腿月饼，自己则等着购买泸溪河现制的鲜肉月饼过节。“现在市面上有很多新口味的网红月饼，我去年也曾带着猎奇心理购买过螺蛳粉口味的月饼，但味道真的接受不了，而且卖得又贵，我肯定不会回购。”
雅琪直言，为了减少试错成本，今年改为选择传统品牌的月饼，“口味和品质都有保障。”
如雅琪一样不会回购的年轻人显然还有很多。燃次元在淘宝上检索“辣条月饼”和“螺蛳粉月饼”，发现排位靠前的商家月销售量分别仅为8单、500余单。
图/淘宝平台上辣条月饼销量排名
螺蛳粉月饼销量排名（左、右）
来源/燃次元截图
于是，为了讨好对奇奇怪怪口味月饼“不感冒”的年轻人，一些新式月饼品牌不断创新。除了越来越奇葩的口味以及越来越昂贵的馅料之外，跨界联名、直播带货等营销手段也玩得飞起。礼盒被设计成灯笼、精巧收纳木盒、音乐盒等，联名的周边产品更是占据了大半个盒子，月饼反而像是可有可无的附属品。
但即便如此，月饼市场整体仍是传统品牌的狂欢。艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告 》数据显示，消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）依次是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。
艾媒咨询CEO、首席分析师张毅对燃次元表示，年轻人喜欢创新，但创新和老字号之间并不矛盾。近几年传统品牌积极创新，在口味和设计上都更贴近年轻人，但网红品牌却很难在短时间内沉淀出与老品牌一样的品质和口碑，“因此我们可以看到，无论线上还是线下，销量排名靠前的基本都是传统月饼品牌。”
如张毅所说，如今年轻人的消费观越来越理性，追求性价比，不再接受高溢价，“网红月饼”们奇特的口味，以及较高的颜值，对年轻消费者的吸引力逐渐降低。
食品产业分析师朱丹蓬同样表示，当前种种跨界产品的推出，其目的都是为了获取更多新生代消费者的关注，Z世代消费群体的消费思维和消费行为时刻倒逼产业端的创新升级和迭代。企业也在试水，进行品牌年轻化的布局。
朱丹蓬进一步强调，短期来看，跨界产品的推出确实可以吸引年轻消费群体，但从阶段性走向中长期战略，持续引发消费群体的关注，则需要企业的综合实力经得住考验。
谁在买月饼
Amy是位不爱吃月饼的90后，但每到中秋节前夕，她依然会时刻关注社交平台上和月饼有关的动态，不为月饼只为周边。
近日，看到小红书上有网友晒“好利来X哈利波特”联名推出的“毛绒绒妖怪书”月饼礼盒，作为“哈迷”的Amy，毫不犹豫便加入其中，成为了抢购哈利·波特联名款月饼的大军之一。
燃次元了解到，“好利来X哈利波特”的月饼礼盒共两款，分别是售价299元的“魔法世界”和售价599元的“妖怪的妖怪书”。据悉，截至目前，两款礼盒的预售排期已经分别排到了9月29日和10月15日。
更为夸张的是，虽然中秋节前根本收不到礼盒，但却丝毫不影响该款月饼的爆火。不仅社交平台上充斥着各种开箱和测评笔记，淘宝月销也超过了2万件。
