但年轻人对这些“奇葩”口味的月饼，或仅停留于尝鲜打卡。
2020年，“螺蛳粉月饼”横空出世，随后，话题#螺蛳粉终于对月饼下手#登上微博热搜。天下财经在“双节看消费”的系列报道中提到，淘宝数据显示，2020年，螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味的月饼位列畅销榜前五位。其中，螺蛳粉月饼、韭菜月饼、榴莲月饼在淘宝平台搜索量分别大涨700%、170%、30%。
然而，当近日燃次元再在淘宝平台搜索“螺蛳粉月饼”并按销量排序后发现，排名第一的产品月销量仅为500＋。更为夸张的是，很多商家的销量仅为两位数，甚至个位数。
图/淘宝平台螺蛳粉月饼销量
来源/燃次元截图
“月饼大致可以分为送礼和自食两种消费场景，但螺蛳粉、老干妈和辣条等新奇口味的月饼的市场定位不太清晰。”张毅表示，用于送礼，消费者更倾向于选择比较传统和有品质保障的品牌月饼。用于自食，超市或街边的散装月饼以及烘焙店推出的个性化月饼会更吸引人。
“除非新口味真的做得很好吃，否则消费者满足过猎奇心理后基本不会再复购。”
于是，各大月饼品牌对月饼的创新也不再仅仅局限于口味，跨界联名与国风设计也成为品牌的营销利器。
燃次元了解到，除了“好利来X哈利波特”的联名月饼在社交平台风靡。今年，“美心月饼X小黄人”联名推出的“大眼萌月饼礼盒”、“墨茉点心局X自然造物”联名推出“锦绣东方·风花雪月”中秋礼盒，以及盒马超市携手中国美术馆推出的“齐白石墨韵月饼”系列，五款月饼分别对应齐白石的《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》五幅名画，均俘获了不少消费者的钱包。
与此同时，新零售渠道、直播、短视频等渠道的加持，也成为月饼品牌触达年轻消费者的推手。据燃次元不完全统计，包括稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼等在内的传统品牌，纷纷通过开设线上旗舰店、直播间带货等网上销售的形式抢占消费者心智，从而进一步扩大市场份额。
月饼需从“颜值”转向“品质”
事实上，月饼不断尝试讨好年轻人背后，是其撑起的百亿市场规模。
中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场规模逐渐增长，预计2022年市场规模达到188.7亿元；另一组来自艾媒咨询的数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。
市场规模之外，月饼品类远超50%的毛利率也是玩家争相抢占市场的原因之一。
国信证券经济研究所数据显示，月饼的成本上限通常不会超过11元/个。若是常见馅料，单个月饼的成本下限则在3.5元。以一个月饼礼盒有6-8个月饼推算，这意味着制作的总成本在30-50元/盒。
广州酒家财报显示，2021年，该公司月饼系列产品的毛利率高达56.46%，远高于广州酒家当年所有业务的平均毛利率37.22%。而在报告期内，月饼系列产品实现的收入也达15.21亿元。另一家元祖股份的数据，其2021年年报中，在包含了月饼礼盒的中西式糕点礼盒收入14.64亿元，占主营业务收入近六成，毛利率为51.51%。
热闹的月饼市场以及诱人的毛利率，吸引了上市公司、国际大牌以及新消费品牌的纷纷入局。除了上述提到的广州酒家和元祖股份，包括双塔食品、全聚德、来伊份、麦趣尔、上海梅林、桂发祥、桃李面包等在内的餐饮类上市公司；喜茶、星巴克、元气森林等饮品品牌；良品铺子、三只松鼠等零食品牌，以及小米集团、知乎、网易云音乐等互联网品牌，也相继进场分一杯羹。
来源/视觉中国
“这与市场进入门槛相对较低不无关系。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对燃次元表示，月饼的生产门槛并不高，大多数品牌通常只负责研发和推广，生产则是委托第三方。而在中秋节期间销售月饼，更多的是享受中秋节带来的营销效应。另外，也是为了打造生活方式品牌，提升品牌影响力。
但随着越来越多品牌的加入，也导致了行业的同质化。而为了在同质化中脱颖而出，品牌们纷纷开始“创新”，月饼口味越出越奇葩，食材越来越贵，包装越来越华丽，价格自然也水涨船高。
