在今年上半年，新城控股（601155.SH）实现合同销售金额约1176.64亿元，完成年度计划的45%。从目前来看，已经放弃高增长的新城控股，完成今年的年度销售目标问题应该不大，但对于一家仍选择在三四线城市发力的房企来说，如何改善盈利质量，可能需要花一番功夫。
行业排名不进反退
行业排名曾一度来到前十的新城控股，在后王振华时代，已经逐渐褪去了黑马本色。
日前，新城控股发布2021年6月份及第二季度经营简报。数据显示，今年6月新城控股实现合同销售金额约230.25亿元，销售面积约183.16万平方米。
累计来看，1月至6月公司实现合同销售金额约1176.64亿元，同比增长20.65%，累计销售面积约1086.96万平方米，同比增长23.87%。
在今年3月底举办的2020年度业绩说明会上，新城控股总裁梁志诚曾表示，公司充分考虑到行业的变化，结合内部的战略，有信心完成2600亿的全年销售目标。以此估算，新城控股在过去的半年时间里，目标完成率为45%左右，不到一半。
此外，根据克而瑞公布的“2021年1-6月中国房地产企业操盘榜TOP200”数据显示，新城控股以940.4亿元的操盘金额，位列第17位。已经落后中南置地、旭辉集团、中国金茂等房企。而在2020年之前，新城控股曾领先它们好几个身位。而在2019年初，新城控股综合排名荣登前10强，位列第8位。
眼见进入下半年冲刺阶段，新城控股的销售也开始吃紧。为了增收，不惜靠旁门左道来博得。就在前几天，相传有新城控股某项目营销总在朋友圈发表这样一则营销广告：受朋友之托帮忙征婚，25岁美女，年收入40万，身高1.68米，希望年前把结婚对象确定下来。唯一要求是男方必须在吾悦广场有套铺或有套房。但该广告遭到了市场人士的批评，认为格调不高。同时，该项目销售人员对美女照片的评论也备受争议，被认为过于低俗。
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持续加码三四线城市
今年以来，在持续推进全国化的过程中，新城控股还加快落地商业项目。其中，5月和6月公司商业综合体拓展显着加速，新增位于淄博、宜宾、娄底、天津、漳州、仙桃、烟台、四平和武汉的9座商业综合体，叠加1-4月获取的8座商业项目，上半年累计新增17座吾悦广场，其中重资产13座、轻资产4座，持续扩大吾悦品牌管理规模。
稍加梳理不难发现，在新增的商业项目中，除了天津和武汉之外，其余的都分布在三四线城市，诸如淄博、娄底、四平等。
新城控股在2015年时，就明确提出重点布局三四线城市。新城控股的管理层一直坚信，学习借鉴万达模式，进入三四线城市的路子是走得通的。
新城控股的逻辑是，相较于一二线城市商业趋于饱和，有的已经过剩的局面，三四线城市仍旧缺少购物中心这样的新兴业态。就比如在浙江，一些百万人口的地级市里找不到一个像样的购物中心。
甚至有分析认为，新城控股产品优势突出，从装修设计、业态组合、品牌能级等方面对三四线本土百货和街店造成“降维打击”。
而实际上，这些判断必须建立在人口稳定基础之上，著名经济学家任泽平通过对最近10年国内城市人口流动数据分析发现，三、四线城市人口年均增速为0.43%、-0.49%，人口持续流出。任泽平认为，随着城镇化进程加快，人口从乡村和中小城市向一二线大都市圈迁移。在此大背景下，房地产市场将更加分化，未来经济基本面好、人口流入的大都市圈大城市群房地产市场更有潜力。
此外，三四线城市去库存行情的结束，也意味着这个赛道已经变得愈发狭窄。2017年末的全国住房工作会议提出，2018年库存仍然较多的部分三四线城市和县城要继续做好去库存工作，低利率和棚改都成为三四线城市房价暴涨的重要推手。银行推出低利率4.9%的同时，还可以打上一定的折扣。此外，国务院“十三五”所提到的三年棚改攻坚计划，2018年、2019年、2020年共完成了1150万套的棚改任务。
虽然目前棚改政策仍在持续，但幅度已经大幅缩减。数据显示，在2015年至2018年间，棚改拆迁量均维持在600万套左右，而在2019年、2020年，逐步降到300万套、200万套左右。
巧合的是，从2019年开始，新城控股的销售增幅开始明显下降，览富财经查阅最近两年年报数据显示，2019年、2020年合同销售金额增幅分别为22.48%和-7.33%，相较2018年近75%的增幅，差距十分明显。
看似是巧合，但实属必然。
