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烧烤的地域差异是品牌发展的机会,作为低门槛、极易同质化的品类,抓住这一点的品牌容易凸显个性,形成品牌的差异化。
但与此同时,地域口味差异也导致了中式烧烤地域性品牌多而全国性品牌少的行业格局。
以北方市场为例。北京一直是烧烤竞争最激烈的地方,上榜“2019年中国烧烤(烤肉)十大品牌榜”的很久以前羊肉串、丰茂烤串、聚点串吧、冰城串吧等北派烧烤“老炮”都扎堆在此,能打入南方市场并站稳脚跟的很少。
由此可见,烧烤品牌想要全国性发展,需要找到各个区域之间不同口味的平衡,否则就将区域特色和口味做强,扎根成为区域霸主。
2“烧烤 ”趋势明显
烧烤被称为“夜宵之王”,就餐时间主要集中在晚上。据统计,烧烤品类61.2%的销售额产生在18—21时,中午的营业额十分有限,这个时段如果做烧烤,食之无味;而若要完全放弃,很多烧烤店将面临着极大的生存压力。
不同的选择,衍生出了多样的经营形式。
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第一种是直接放弃白天时间,只做夜晚生意。
“白天为什么营业?其实想的还是营业额,但问我们自己会想在白天吃烧烤吗?都知道体验不好了,为什么要卖给顾客?你要极致的体验,还是要营业额,这是我们该想清楚的。”
很久以前创始人宋吉认为,给消费者极致的烧烤体验比营业额更重要,因此将营业时间调整为下午5点到第二天凌晨4点,将夜宵文化做到极致。
然而对于大部分烧烤餐厅而言,盈利保证生存仍然是第一位的,毕竟房租、人工、食材费用每年都在涨,可营业的时间还是要充分利用。
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因此就有了第二种“烧烤 各种菜式”的模式。 烧烤店尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围,由单一的烧烤类菜品消费转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。烧烤 各种菜式分两类:
1. 烧烤搭配小龙虾、牛蛙、烤鱼、火锅等大热品类,强强联合,互相引流。
值得注意的是,这种混搭模式稍有不慎就有可能鸡飞蛋打,两个有相同势能的品类放在一起,容易模糊消费者认知,不知道到你这里来应该吃什么。
所以操作时需明确:不管增加什么,都要明确品牌和餐厅的定位,产品分主副,而且主、副产品都要做到足够好,否则会有反噬效果。
2. 烧烤搭配互补品类:如主打“朝鲜族烤串第一品牌”的丰茂烧烤,将冷面套餐、茄子炒饭、石锅拌饭、石锅酱汤等加入菜单中。加入具有相同特性的产品可以强化品牌特性,突出差异化优势。
第三种是烧烤与不同业态相结合 ,如烧烤 酒吧、烧烤 居酒屋、烧烤 KTV,这些业态和烧烤拥有相似的消费场景,能够互补,共同扩宽烧烤赛道。
目前做得比较好的有串亭居酒屋,将中式烧烤和日式居酒屋结合;广州的诸锣记烤串则是烧烤 酒吧形式的餐厅,自酿啤酒和招牌鳄鱼尾烧烤很吸睛。
3 食材细分与融合
正如红餐专栏作者王鹿鹿所说,“当烧烤经营越来越多且趋于同质化,有选择性地在一款产品上发力,更容易形成品牌记忆点,以及目的性消费。”