本报记者 吴清
编者按/ 快时尚跨境电商品牌Shein（又称希音），是中国最神秘的跨境电商巨头。虽然大多数中国人并不知道这家公司，但它却被业内认为是增长速度最快的未来之星。近期最新一轮融资后，根据CB Insights的数据，Shein估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动，马斯克的SpaceX比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。
2008年，Shein前身由刚大学毕业不久的许仰天在南京成立。2012年，Shein放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为SHEINside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了Shein疯狂且传奇的成长之路。
公开数据显示，近期Shein在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第一；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五，这个数据已超过Amazon（亚马逊），成为全球最受欢迎的线上购物App。
当传统电商巨头们在国内血拼厮杀、疯狂内卷的时候，Shein却瞄准了全球市场的蓝海，并快速跑马圈地，打下了一片江山。
公开资料显示，在快时尚服装行业，Shein营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元，这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA（约282亿美元）。而Shein的增速更快，2015~2020年，中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%，Shein则高达189%。
10年间，从名不见经传的小电商成长为全球最受欢迎的线上购物App，Shein是怎么做到的？
1.供应链
极致的供应链管理
极致的供应链管理是Shein成功的关键因素。
作为快时尚鼻祖的ZARA，可以实现每周二次，每年推出12000款新品的迭代速度被行业推崇。而2022年4月5~7日，Shein独立站上（编者注：独立站亦可理解为独立平台），女装全品类上新量分别为6854款、6850款、7291款。据中泰证券研报统计，Shein每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万~5万款，真正实现了对前辈的代际超越。同时，Shein上的商品价格普遍在几美元到十几美元之间，许多设计相近甚至同款的产品，Shein的价格比ZARA便宜数倍。
Shein的企业名字由“she”和“in”组成，高度契合公司的业务特征。作为一家主要受众为年轻女性的跨境自有品牌快时尚电商平台，Shein的主要用户为18~35岁女性，该群体对服饰的设计、风格要求较高，同时又希望价格尽量优惠，因此，性价比往往是该平台受众选购商品的关键因素。
实惠低价是抢占市场的不二法门，对于快时尚服装行业尤其如此。整体上来说，Shein属于鞋服行业，这个行业的基本产业逻辑是：供应商提供面料、辅料等原材料，经过服装设计、制造加工环节变成成品，然后通过线下门店或电商平台等渠道销售给消费者。
由此，该行业存在着根源性的两难问题：加工工厂，每开机一次机会成本都很高，希望品牌方的订单量能大一些；而品牌方又很难保证批量生产出来的产品能很快出售，因为如果卖不出去，极易形成库存积压。
针对这个行业痛点，Shein采用“小单快返”的方式，而不是以传统订单的方式生产，从而改变了行业的供应链逻辑。所谓“小单快返”，就是指企业以很小的首单量来测试市场，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。比如，先生产100件的首单，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，测试市场反应，产生订单再安排生产。这样虽然首单100件因生产成本高会出现亏损，但从源头上解决了库存难题，且后续的大量订单跟进，会很快让加工企业扭亏为盈。
理论虽然成立，但在实战中Shein的这种供应链模式确实经历了诸多磨难。刚从南京到广州开分公司的时候，由于订单量小，还要求快，价格又压得低，许多服装工厂不愿意配合生产。大中工厂不配合，Shein就瞄准一些小厂，一家一家地谈，不仅包揽了样衣打板的工作，后面还提供贷款、货款提前结算等服务，也从不拖欠供应商款，甚至主动给供应商补贴。相当于有风险的活儿，Shein先承担了。通过这样持续的优惠和“倒贴”，以及长期的坚持和互动，Shein的柔性供应链才逐渐搭建起来，也让其收获了一大批“死心塌地”的成衣和面辅料供应商。
据公开信息显示，Shein如今已在距番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。目前，Shein继续投资150亿元，在广州打造供应链总部。
