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文 胖部 编辑 朴芳
109天后，李佳琦又一次坐在了淘宝直播间里。
没有事先宣传，也没有对外透露风声，但朋友圈刷屏的“回来了！”、“买买买”，用周杰伦线上演唱会以来最宏大的声量，证明着这位头部主播的影响力。
直播45分钟左右，李佳琦直播间的观看人数已经突破2000万，而截至结束时，总计6352.8万观看量、1.63亿次点赞，甚至超出以往的数据不少；带货的27款产品有19款显示售罄或下架，刚刚归来的李佳琦获得了又一雅号“东方清仓”。
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但同时，细心的观众会发现这场直播和以前的诸多变化。
比如点进直播间，就会看到背景墙上“理性消费，快乐购物”；比如李佳琦的“人间唢呐”没有以前嘹亮了，标志性的“OMG，买它！”也未重现江湖，取而代之的是反复强调“不要购买自己不需要的东西”，并表示希望直播间提供的是“陪伴感”。
当晚直播仅进行了不到2个半小时，此前李佳琦直播间时长一般为4-5小时，他本人出场时长也在3小时左右；他宣告直播结束时的原因是，因为此次直播“货品准备仓促，库存不足”，预告中原定上架的三十多款商品也未全部发布。
在淘宝直播页面看不到相关推荐位；而在微博，李佳琦的名字并未出现在热搜榜，但他助理的名字#旺旺#被顶上了热搜第四。
事实上，抛开外部环境，把视线聚焦在淘宝直播和李佳琦本身，这些动作都有解读空间。比如在直播带货转向内容驱动的节点，会有对主播路人好感和社会属性有更高的要求；头部主播在当下能够发挥的作用，也需要进行重估。
“王者”归来的大戏背后，或许能看到淘宝直播面向新战场的思考。
去来之间
再看头部主播的价值
风波过后，问题仍在。
过去两年电商直播平台整体“去头部”的动作，与头部主播希望打造独立品牌甚至电商平台的发展思路，似乎都在让双方渐行渐远。今年3月罗永浩宣告将写完“真还传”后，头部主播更是只剩下李佳琦“一夫当关”。
一方面是平台内部环境，淘宝、抖音和快手等都不断完善主播生态和上升机制，尤其是淘宝对品牌直播间的扶持，不断消解对头部主播的依赖。如果主播生态的二八效应继续拉大，抢夺中腰部以下主播的资源和渠道，那么对平台显然是有害的。
