记者 | 程璐
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近日，天猫超市召开了首次双11商家大会，这是过往几年里，天猫超市（以下简称“猫超”）第一次正式且大规模地与商家沟通。
此前在阿里的体系内，天猫超市一直以神秘的面貌示人，由于更偏向采购和直营，运营上对商家来说也更为独立封闭。
近年来，随着猫超的销售份额在淘系内部占比越来越大，目前已经成为日销消费者最高频访问的业务之一，猫超的定位与承担的责任，也要随之做出转变。
天猫超市总经理刘一曼在上述商家大会上表示，今年平台服务商家的策略将锁定两个核心关键词“开放”和“增长”。
重新梳理定位 合作商家做取舍
2021年7月，从天猫国际总经理职位履新的刘一曼，调往天猫超市担任总经理，在接受包括界面新闻在内的媒体采访时，刘一曼表示，彼时接手猫超后，留给她的第一个问题就是“猫超的用户是谁？如何更好地去服务用户？”
诞生于2011年4月的猫超，发展已有十年历史，在进入未来十年的第一年，如何重新开始、刷新自我，猫超也对自己的定位做出了新梳理。
刘一曼表示，未来猫超在用户方面，将聚焦于三大核心人群，包括主妇家庭、新妈家庭和二人世界，他们具有高质量、高复购、高线市的特点，主要分布在1-3线城市，在所有用户中的成交金额占比超过40%。
过去几年，猫超服务的核心用户群是“有孩家庭”，但猫超看到未来“二人家庭”也是增长及规模潜力最高的人群之一。“这次痛下决心的转型，意味着猫超过去熟悉的品类结构将完全被打破。”
例如母婴行业的奶粉、纸尿裤品类，传统食品的粮油米面类，将不再适用二人家庭的主选，这些需求都影响着猫超的选品和商品开发。
选品，意味着猫超需要往供应链的上游去走，与商家在前端用户的运营、用户调研、新品开发上，共同做更多工作。
此前，猫超多涉及供应链底端，主要做采购的控货、控价、控服务，买卖关系是一手交钱一手交货，因此提供给商家的信息数据也仅限于进销存的数字。但今年猫超转型的关键词之一——开放，就是将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家，与商家的链接，也从过去简单供货供销模式，变成了全面的生意合作。
在厘清用户定位并决定开放之后，猫超对于合作的商家品牌，也做出了一定的取舍。
“过去猫超里有大量5元以内的商品，可能价格是好的，但品质不一定过关。我们对猫超上大量低端商品，也做了清除和治理。”刘一曼表示，性价比产品将交给集团内的淘特业务来承担，只有符合猫超价值原则的商家品牌，双方才能一起走下去。
这些价值原则包括：目标用户高度一致，健康成长，双方都能保持盈利水平，以及保证消费者的较好体验。
开放私域用户运营权
目前行业的共识是，生意越来越难，获取一个新的购买用户的成本已经从过去的200元，上升到700甚至800元，流量曝光难以转化成销售。在观察到上述变化后，猫超今年提出的另一个策略关键词就是“增长”，为商家品牌提供确定性的增长。
据刘一曼介绍，目前天猫超市的私域引导成交占比已经超过50%。也就是说，超过50%的用户通过天猫超市图标、天猫超市自营直播间直接进入，而非商品搜索，这部分有猫超心智的用户贡献了近50%的GMV。
通过开放，商家品牌得以接入过去无法触达的猫超运营，通过品牌馆、品牌会员、人群资产、营销IP等一系列数字化运营方式来触达用户，触达猫超代表的高净值家庭的高频消费场，并与品牌自己的私域打通，获得一个新的增长渠道。
具体场景方面，猫超在自己的私域里，提供了品牌馆、加价购、今日疯抢等通道，向消费者做触达交互。以品牌馆运营为例，去年到今年已经有近300个品牌形成了独立的品牌馆运营。9月28日是伊利品牌馆运营一周年，已经积累超过100万会员粉丝，新客占比达到25%。
对于猫超来说，最直接的变化是从过去只与品牌的销售部门合作，到向供应链的上游延伸，今年猫超与品牌的市场部、用户运营乃至研究部门，都打通了更多合作。
以宝洁的合作为例，去年宝洁从一号位到旗下20多个品牌的人员，共一百多人与猫超连续开了三天的会，双方的合作明确了猫超里的品牌目标用户应该是谁，具体的用户结构是什么？具体到宝洁旗下的各品牌定位和选品要求，该用什么品牌冲什么商品等等问题。
