在互联网巨头布局新零售的最初一段时间，国内鲜奶市场也进入扩容期，渠道诉求显而易见。2018年，蒙牛推出3个鲜奶子品牌；光明在原有鲜奶市场优势基础上，推出减脂和浓醇两款新品，并在同年年底与阿里云围绕光明“随心订”送奶上门业务开展洽谈；伊利鲜奶品牌则在黑龙江哈尔滨率先试水，以入户订奶为主，同时配合其他零售渠道。
天猫数据显示，2018年5月前，该平台上销售低温奶的品牌商家数是零。在头部品牌投入下，冷链问题逐步得到解决。2018年8月，天猫将低温奶作为单独类目运营。
然而，阿里通过入股形式把控新零售供给端的做法却未经受住反垄断考验。2021年7月，市场监管总局公布22起违法实施经营者集中案，对违反《反垄断法》相关规定的涉案企业分别处以50万元罚款，阿里网络收购纽仕兰新云股权、阿里网络收购“天鲜配”股权两起案件位列其中。理由是，阿里网络2016年、2018年全球营业额、中国境内营业额达到《国务院关于经营者集中申报标准的规定》的申报标准，但未在两起收购案涉及的股权变更登记前申报，构成违法实施的经营者集中。
两个月后，天鲜配（上海）科技有限公司发生工商变更，阿里网络退出股东行列，仅剩内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司为股东。截至目前，纽仕兰新云股权结构暂未发生变化。
“天鲜配”新目标
有知情人士向新京报记者透露，结合蒙牛周期购小程序上线以及“天鲜配”最新董事人员变更，蒙牛很可能已具有独立完成订奶入户互联网化的能力。阿里退出后，双方在“天鲜配”业务层面的合作也将随之停止。
尽管上述说法未经蒙牛与阿里证实，但细节有迹可循。蒙牛提供给新京报记者的资料显示，“天鲜配”是蒙牛旗下每日鲜语专业乳品周期购预订平台，实现冷链商品低成本到家履约能力，全面拓展蒙牛全国送奶到家业务，并最终成为能向全社会开放的全国鲜食到家服务平台。
目前，蒙牛已打造数智化的周期购小程序，完成核心城市的冷链履约网络建设，并拥有成熟线上线下获客渠道。用户通过小程序等线上渠道预订周期购产品，公司线下根据用户指定频次全程冷链配送到家。目前，“天鲜配”业务已覆盖上海、杭州、常州、绍兴4个城市，周期购注册用户超过15万。
另据天眼查信息，天鲜配（上海）科技有限公司2021年9月5日发生董事变更，胡晓、刘博退出，新增刘武响、郑雷。公开资料显示，刘武响是蒙牛鲜奶销售负责人，郑雷在加入“天鲜配”之前是“快来掌柜”的掌门人，熟稔快消B2B业务、供应链管理及渠道数字化。
