但如今，观众花 99 元去买一张电影，心理预期也随之拉高，毕竟它不止花钱、还要花上两个小时的时间，看完又无法留下任何实质性的东西。在这种情况下，一旦观影体验稍有不佳，观众会立刻回归消费者视角理性评判这一消费行为：我为什么要花这么多钱，看这么一部片子？
所以我们才说，票价再这么涨下去，实在是太危险了。商品的价格，决定了它要为消费者提供的价值，而今年春节档的整体质量和为观众提供的满足程度，与这么高的票价无法匹配，长此以往，便会逐渐失去观众的信任。
高票价的另一个危险在于，它加重了下游影院端的恶性循环。
我们还是回到 2013 年春节档正式诞生的年代考虑问题，《西游 · 降魔篇》上映前的 2012 年底，全国银幕总量是 14772 块，较前一年有超百分之六十的增长，所以当年春节档总票房的同比大幅上涨，能够将银幕数量增长的价值充分体现，换言之，下游银幕数量的扩大，是春节档得以正式确立地位的基础。
但近十年的时间里，银幕数量的成长速度远远超过了电影内容的供给和票房的增速。灯塔专业版显示，2022 年目前的银幕数是 73217 块，是 2013 年的近 5 倍。影城和银幕数量在涨，但票房的增速却逐年放缓。
图源：灯塔专业版
在这个语境下考虑今年的春节档，影院要想提高收益，可放映的影片数量只有那么多，影片质量又不是放映终端能左右的，所以只有票价涨了，才有机会维持住单厅、单块银幕的产出——票价高了，观众不看电影了，观影人次下滑了，不多的观影人次分配到单个影厅，上座率就会持续下滑——收益不好，又只能继续涨价。影院难以逃开这一恶性循环。
影院收益不佳，在一年之中的大多数工作日干的是赔本买卖，指望春节档回血可以理解，但被忽视了的一点是，但在这几年，受到影响的不只有下游，普通老百姓也就是电影观众的日子也不好过，票价上涨也是他们无法承受的，所以观影意愿被票价吞噬在所难免。
因此，高票价的危险之处并不在于伤害了观众，更在于，长此以往，整个电影行业都没有真正的赢家。
电影营销是假把式吗？
今年春节档新片宣传的周期相比往年要短一些，营销上可以整活儿的空间没有那么大，但更明显的一点是，春节档的映前宣传和发行都变得越来越 " 鸡肋 " 了。
2019 年，预售本来和《飞驰人生》相差不多的《新喜剧之王》，初一上午口碑发酵，下午就开始掉队，《疯狂的外星人》的排片和票房优势，在所有影片口碑发酵有了对比后也仅仅维持了一天；2021 年，《唐探 3》映前的强势表现，也最终被靠口碑逆袭的《李焕英》超越；今年，预售票房排第二的《四海》和想看指数排第二的《奇迹》，都在上映后被《杀手》票房碾压了——
电影营销在映前的意义，是拉高观众的期待值，从而决定预售和大年初一的排片占比，但这几年的春节档，映前营销能决定的东西已经变少了，毕竟大年初一是全年单日观影人次的顶峰，营销玩得再好，也对抗不了单日两三千万人的口碑输出。
而如果营销是错配的，那无疑是雪上加霜，《四海》就是一个典型案例。灯塔专业版显示，《四海》上映前 1 个月内的物料发布里，关键词几乎是 " 能有多好笑 "" 高燃 "" 沈腾 "" 刘昊然 " 等，特辑、预告片和混剪向观众传递的，基本是影片的笑点、浪漫的感情线，对影片悲情的结局避而不谈。
图源：灯塔专业版
当然可以理解，春节档营销要调动观众的观影意愿，很难在映前就打悲情牌，毕竟大过年的谁也不想去影院找郁闷，而这样做的后果就是影片上映之后，观众看了才发现，《四海》并不是一部有多好笑的电影，甚至看完会感到沉重，与映前的期待完全不符，所以负面口碑立刻大规模扩散，最终导致影片现在票房还没到 5 亿的差劲表现。
这样的故事并不是第一次发生，在过去我们常提到的营销与影片内容错位的《地球最后的夜晚》等案例里已经有充分的体现，但在春节档这样一个成本极高的档期里重蹈覆辙，对于影片成本回收的艰难程度和对主创团队的伤害，都比普通档期严重太多倍。
