作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖
穿汉服的人多了，汉服生意却不好做了？以前喊硬糖君合伙开汉服工作室的小伙伴，今年叨念过好几次 " 幸好没搞 "。身边不止一位汉服店主跟硬糖君抱怨，每个月挣得 " 还没你当记者多 "。
起初硬糖君是不信的。在一份份产业报告里，汉服明明正在过春天，风里刮得都是钱。相关数据显示，2021 年汉服爱好者规模达到 680 多万，市场规模突破百亿。光是著名的曹县，就有 2000 多家汉服相关企业。
听到这里，汉服店治丧委员会的朋友坐不住了，火速甩来超长的闭店名单：梨花渡、夜雨寄北、绮楚集、南樾织造、兰若庭、都城南庄、衣锦九都……大量亏损、融资失败的案例令人唏嘘，真是月明星稀，大树底下不长草啊。
从 2018 年算起，过去四年，汉服圈经历了一场漫长的自我革新。消费者结构变化，产业转型升级，营销方式迭代，新老汉服店皆或多或少感受着什么叫 " 热春光一片冰凉 "，艰难摸索着生存之道。
遗憾的是，从业者的这些努力没能挡住席卷而来的闭店潮。虽说疫情冲击有目共睹，但更深层的原因在于：汉服产业本就处于拐点。
看似热闹的汉服文化和无奈离场的汉服店铺，背后到底有一道什么产业难题？而当传统模式不再适用，这里又会成为谁的冒险乐园？
营销的两面
聊起汉服店铺的生生死死，很多从业者都在频繁提起营销。但他们的态度截然不同，有人坚信这是成功密码，有人则将其视作 " 产业的一杯毒药 "。
2018 年以前，汉服老店的创始团队多数是袍子（" 同袍 " 的昵称，汉服学习宣传志愿者之间的称呼，志愿为汉服复兴出力）。他们会把运营重心放在生产流程，各项开支里，版权和工艺永远占大头，几乎是没有营销费用的。
事实上，他们也没必要大张旗鼓地推广。彼时，汉服圈处在发展的初级阶段，同袍数量虽在持续攀升，但他们集中且固定活跃于某几个阵地，沟通、获客成本很低。汉服市场刚刚萌芽，竞争压力较小，从业者不需要花太多心思来抢夺用户。
因此很长时间里，汉服店铺用的是一套 " 上新 " 营销方案：收到设计稿后，发到贴吧、微博和社群做做预热，然后开意向金链接判断下出货量，再去跟工厂进行具体沟通和生产。
汉服店主青墨（化名）告诉硬糖君，那时没人会通过多途径进行推广，顶多找相关树洞、资讯号合作下，或者以转发抽奖、阶梯满减的方式，直接刺激汉服消费者的关注。
" 新品的推广费用也就几百块 "，最终销量全靠口碑撬动。质量为王不仅是一个口号，是那些汉服老店的初心，也是它们忠实粉丝的信仰。
然而，时代在发展，环境在改变。随着汉服文化借势短视频起飞，泛汉服爱好者迅速扩张，也吸引无数新的掘金者来到汉服门前。他们可能不是专业的汉服人，但绝对是专业的服装生意人。
上千家汉服新店如雨后春笋般冒出，它们清楚把握着汉服新用户的位置，在微博、抖音、小红书等社交媒体，凭借一轮轮轰炸式的广告迅速走进大众视野。网红博主要请，短视频推广要做，直播带货也要玩，汉服店的营销比拼越来越激烈。
抖音走红的听月掌柜
尽管也有一批粉丝矢志不渝地支持着汉服老店，但高举高打的新玩法，令汉服圈原有的 " 重研发轻营销 " 模式相形见绌。
去年初，发现店铺流量严重下滑的青墨，不得不尝试推广求生。趁着春季上新，她在短视频、社区批量投放广告，确实也因此获得可观数据。
但等算完账青墨就意识到：新品销量快速增长的背后，是利润勉强覆盖营销费用的尴尬。屋漏偏逢连夜雨，此时粉丝的质疑也从汉服树洞号传过来，她的店铺很快被扣上 " 营销咖 " 的帽子。
