新浪微博 @五十公里桃花坞
文 | 娱刺儿，作者 | 周矗，编辑 | 怡晴
《五十公里桃花坞 2》（以下简称《桃花坞 2》），久违地通过 " 尴尬 9 分钟 "，成为掀起全民话题的综艺。
6 月 19 日开播以来，《桃花坞 2》有 7 个节目话题高居微博热搜榜前十，# 王传君拒绝宋丹丹提议 # 高居热搜榜榜首。" 尴尬 9 分钟 " 名场面播放量还突破 2000w，甚至连详细的文字版解析都登上热搜，继 " 花学 " 后再度贡献出 " 坞学 "。
图源：新浪微博截图
节目播出第二天，讨论仍在继续，# 宋丹丹 令人窒息 ## 辣目洋子 同事 # 等话题再度被网友热议。而在一天之后，舆论就出现反转，有网友开始站在宋丹丹一边，讨论着 # 窒息是有话不直说的晚辈共同制造的 # 这一话题。
对于热度久违的回暖，多位综艺宣传对娱刺儿（ID：yuci-er）表示出极大的羡慕之情。
"《桃花坞 2》的讨论不仅有话题，还有观点，每个用户都能参与进来，而不是就吃个瓜走了。这告诉我们，综艺宣传的文案必须能支撑多方观点，而不是单一观点输出。"从事多年综艺营销的颜欣告诉娱刺儿。
无论是王牌综 N 代，还是强势的新节目，似乎都很难再掀起全民话题。
一方面，是综艺宣传方的叫苦喋喋。宣传活动无限期推迟，艺人极度谨慎难配合，观众的口味更是一天一变，精心策划的热搜词条石沉大海。
另一方面，是综艺观众的重复失望。多位观众向娱刺儿表示，2022 年的综艺比以往难看了许多，嘉宾摆烂，节奏冗长，甚至看了不到十分钟就想关掉。
2022 年，项目进度、观众口味和出圈规律，都处于极端失控之中。而爆火的《桃花坞 2》，成了他们的新晋研究样本。
01 项目失控
" 今年综艺不仅是宣传难，是整个行业结构的难。"颜欣说。
综艺营销，主要负责节目策划热点话题、发布会、媒体探班和专访，以及把控负面舆情。而节目热搜数量、媒体报道等都会成为他们的 KPI，如果达不到，可能会被扣预算。
2022 年上半年，在降本增效的趋势下，爱优腾在新片单中公布的综艺数量锐减近半。
项目变少后，节目方对于项目的关注度会更聚焦，审核流程也会更琐碎。尤其当项目延期时，还会需要反复修改方案。
接到紧急任务时，颜欣和团队经常要熬大夜赶方案，因为凌晨 3-5 点是相对不会被打扰的时间段。
" 创意这个东西一直磨，一直问有没有更好的时候，最后真的会把热情磨灭掉。" 颜欣说。
对于综艺宣传来说，开发布会、探班、专访是例行操作。而在疫情情况下，此类常规活动会大幅度缩减，甚至转移到线上。颜欣甚至经历过，本来媒体已经飞到发布会举办地，但临时被通知发布会取消，要疯狂向媒体道歉的情况。
另一方面，节目的延期也对宣传带来了重重障碍。
过去，颜欣会提前根据节目上线的时间，给导演和后期非常详细的话题预埋建议。但在节目普遍延录延播的情况下，很多精心设计的点早已过气。
" 甚至有很多艺人拍的短视频，用的是之前很火的光剑变身，现在都已经过气了，也不可能让艺人再录一遍。"
在 " 僧多粥少 " 的情况下，很多综艺营销公司也接不到项目。刚刚入职一家新娱乐营销公司的杨光说，现同事们 2022 年上半年一个项目都没接到，都是靠老板零星拉来的小项目维持生计。
虽然项目少了，但是对于综艺宣传的要求却提高了。
微博热搜机制调整之后，很多综艺内容不会直接出现在主榜，而是文娱榜，但是节目方的要求一般都是主榜。
图源：新浪微博截图
于是，杨光和同事们干脆放弃纯八卦类的内容，转而去设计一些具有社会属性的议题。有领导甚至会带着团队研究微博热搜的模式和机制，总结出一套模板和公式。
研究过《桃花坞 2》的热搜点后，杨光发现，《桃花坞 2》并没有直接放大嘉宾之间的矛盾，而是把嘉宾的关系直接代入到了一个现实情境——职场。
