文 / 王心怡
" 招商太难了 " 这句话响彻着 2022 年整个上半年。
无论是大热网综裸播到底，还是创新综艺只顶着冠名开播，以及头部综 N 代招商成绩严重下滑，属于综艺的黄金时代缓缓地挥手告别。
曾经撑起综艺 " 黄金时代 " 的 " 华南双机 " 和 " 草原双雄 "，从持续性灌溉式滋润综艺市场，转变成 " 偶阵雨 " 式降临。
被综艺迷称为 " 蓝厂绿厂 " 的 VIVO、OPPO，在今年上半年的综艺市场，一个固守着《王牌对王牌》这一长寿 IP，而另一个 " 本尊 " 则只开辟了《闪光的乐队》新战场、" 兄弟 "realme 真我手机跑向了《战至巅峰》。
Vivo 冠名《王牌对王牌》第七季
相较而言，乳制品的两位大户——伊利和蒙牛，比手机们对综艺痴情得多，其中的伊利也成为了 2022 年综艺市场的最大金主，仅一个上半年，就赞助了超过 15 档综艺，且多数是独家冠名。
全新的跑男家族依旧在高喊 " 奔跑吧！安慕希 "；国内顶级 Rapper 们喝着伊利优酸乳再度掀起嘻哈风暴；以抖音为代表的社交媒体被王心凌男孩女孩引爆之时，视频里电视屏幕右下角翻转着显眼的 " 金典 " 二字 ……
伊利带着它旗下的各路产品穿梭在头部综艺和垂类综艺之间，成为 2022 年综艺市场的最强 " 孤勇者 "。
" 救世主 " 在投什么？
" 头部，爆款，大曝光 "，一位综艺广告销售向壹娱观察谈到她了解到的伊利赞助标的选择。
" 像伊利这样的大品牌，做惯了独家冠名，一般对小节目和小身份是不会感兴趣的。"
这句话同样被壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理的 2022 年伊利综艺赞助情况所印证。
从全民级长寿综艺《奔跑吧》《极限挑战》，再到《乘风破浪 3》《萌探探探案 2》《中国说唱巅峰对决》《新游记》等视频平台 S+ 综艺，它们的独家冠名，皆是伊利的囊中之物。
另外，" 跑男 "" 浪姐 "" 萌探 "" 说唱 " 等节目，也都是伊利基于上一季之后的续约。
" 伊利旗下拥有很多产品线，每个产品的调性也不一样，选择的综艺节目调性要求与产品契合。" 上述综艺广告销售继续表示。多样的产品系列需要更多的广告宣传和曝光，而反过来，产品的多样也增加了与综艺内容、场景的适配度。
在伊利赞助的超过 15 档节目中，除了主打的纯牛奶、酸奶，以及夏季特供的冰淇淋，伊利还把一些新品类拓展的市场营销费砸向了综艺。比如矿泉水，伊刻活泉目前还在线下渠道难得一见、淘宝天猫旗舰店难觅踪迹之时，就直接冠名了今年上半年成功率最高的恋综《喜欢你，我也是 3》；而冰淇淋赛道的网红新品牌须尽欢，也毫不客气地砸钱冠名了《了不起！舞社》。
" 还有一点，大部分赞助商都喜欢把自己的代言艺人放到综艺里，伊利也不例外，比较明显的是《萌探探探案 2》华晨宇成为常驻，而华晨宇也是伊利巧乐兹的新晋代言人。" 上述综艺广告销售继续补充道。
《萌探探探案 2》广告
对综艺市场大撒钱，已经是伊利的标签化行为。
早在 2013 年，伊利以超 3.1 亿元价格冠名《爸爸去哪儿 2》，可谓拉开了综艺市场的黄金时代，随后更是以 11 亿打包价拿走《我是歌手 4》和《爸爸去哪儿 4》两档市场头部综艺的冠名权。
" 草原双雄 "、" 华南双机 " 纷纷走进与综艺市场的蜜月期。
公开数据显示，2010 年至 2021 年，伊利的广告营销费从 38 亿元增加至 126 亿，这其中自然与持续、大量在综艺市场的投入分不开关系。
在广告上的大量投入也为伊利带去了看得见的利好。公开财报显示，2010 年至 2021 年，伊利营收从 296.6 亿元涨至 1105.95 亿元，净利润从 7.77 亿元增至 87.32 亿。根据其 2022 年一季报显示，伊利 Q1 营业总收入为 310.47 亿元，同比增长 13.47%；净利润为 35.08 亿元，同比增长 24.08%。凯度调研数据显示，截至 2021 年 12 月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率比上年同期提升 0.7 个百分点。综艺曝光对于伊利的加持无法忽视，而这或许也是伊利没有放弃综艺广告投入，并能持续形成规模的原因之一。
