2013国庆上映的主旋律电影 国庆档票房突破43.85亿元 主旋律影片掀观影热潮 52.4亿!主旋律影片如何联手成就最强国庆档 2021国庆专题片
头部影片后程发力促进档期复苏，暑期档票房同比增长33.5%。2022年暑期档（统计周期6月15日~8月31日）共实现票房83.4亿元（含服务费，下同），同比增长33.5%，我们认为虽然6月行业仍受到疫情影响，但7~8月《人生大事》、《独行月球》等头部影片促进档期下半程大盘提振，暑期档票房创疫情以来最佳，但较2019年同期下降46.8%、尚有差距。在渠道端，影院营业率整体维持高位，由于一线城市仍受疫情影响，渠道下沉持续；在内容端，新片供给尚未完全恢复、头部效应明显，宣发周期缩短推动片方宣发策略升级，渠道及手段日益多元。
2022年国庆档“主旋律+”影片相对丰富，重点关注《万里归途》、《长空之王》、《平凡英雄》等。2012年以来国庆档票房基本保持增长趋势， 2019~2021年含服务费票房维持在40亿元左右。展望2022年国庆档，我们认为从外部因素看当前渠道端影院营业率保持在75%上下，预计疫情对票房略有影响；此外此次国庆档定档时间较晚，较短的宣发时间为影片票房带来一定挑战。但从内容层面看，若头部新片具有较高内容品质和口碑表现，票房仍存在弹性空间。具体就片单而言，我们认为2022年国庆档影片较多包含主旋律元素，但涵盖动作、历史、航空、医疗等相对多元的类型，我们预计《万里归途》、《长空之王》、《平凡英雄》有望取得相对领先的票房表现。
预估保守/中性/乐观三种情况下档期含服务费票房分别为29.3/34.4/43.5亿元。1）观影人次：我们认为2022年国庆档新片数量同比基本持平，但较2021年高规格影片相对较少，同时影片宣发周期较短，或对档期观影人次造成一定影响。2）平均票价：2022年重点档期票价均保持增长态势，我们预计国庆档平均票价或保持一定比例上浮，但票价增幅相对有限。3）票房：我们预测2022年国庆档含服务费票房在保守/中性/乐观三种情况下分别有望达到29.3/34.4/43.5亿元，同比增速分别为-33.3%/-21.5%/-1.0%，不含服务费票房分别为27.2/32.0/40.4亿元。
暑期档为全年最长档期，经历疫情影响后自2021年起逐步恢复。暑期档的具体时间并无官方定义，但与学生群体暑假时间基本重合，我们的统计周期为6月15日~8月31日。根据猫眼，2022年6~8月观影人群中33%为25岁以下青年人群，学生群体为暑期档提供了广泛受众基础；同时暑期档作为全年时间跨度最长的档期具有丰富容量，可承载数量较多、类型多元的影片，因此成为全年最大档期，疫情前在历年票房中占比均在25%左右。从发展历史看，2015年以前伴随大盘增长，暑期档票房亦保持高速发展，2012~2015年CAGR达到45.4%；2016~2019年伴随行业进入内容驱动阶段，档期票房增速有所放缓，CAGR为15.2%；2020年受疫情影响，全国影院自7月20日起方才阶段性复业、对档期票房影响较大，2021年档期票房稳健增长，但疫情再次反复导致部分影院关停，对恢复率造成一定影响，2022年行业亦处于恢复阶段。
2022年暑期档票房同比上升33.5%，后程发力下保持稳健恢复节奏。2022年暑期档总体呈现稳步回升态势，虽然6月行业仍受到疫情的一定影响，内容供给相对不足导致票房回升较慢，但7~8月《人生大事》、《独行月球》等头部影片票房持续发力促进了档期下半程大盘提振，带动行业逐步走出上半年低谷。从单月票房看，6月15日~30日/7月/8月票房分别同比上升16.2%/8.6%/80.9%，相比2022年3~5月有明显恢复。在此背景下，2022年暑期档共实现票房83.4亿元（含服务费，下同），同比增长33.5%，创疫情以来同期票房最佳、体现良性复苏的趋势，但相较2019年同期下降46.8%、恢复率为53.2%，较疫情前暑期档尚有一定差距。
暑期观影人次同比提升25.7%，观影需求仍具韧性但尚有较大恢复空间。2022年暑期档观影人次同比增长25.7%至2.15亿人次、场均人次同比增长6.8%至8.4人/场。我们判断暑期观影需求相对刚性、保证了观影人次基本盘，根据猫眼专业版，2022年暑期81.5%的观众选择结伴观影，证明了电影作为具备社交属性、门槛低而性价比较高的内容形式仍为重要文娱消费选择；同时，头部影片陆续上映推动了观影兴趣提升，根据猫眼专业版，21%的观众因为《独行月球》的上映而在春节档后首次走进影院；此外，国家、地方各省市对电影行业进行了更多政策支持，我们认为在一定程度上也推动了观影需求的恢复。但对比2019年，观影人次恢复率为48.5%，我们认为疫情和宏观经济等影响仍存，行业仍尚未完全实现多元、均衡的内容供给，因此观影需求尚未恢复至疫情前水平。
