2013国庆上映的主旋律电影 国庆档票房突破43.85亿元 主旋律影片掀观影热潮 52.4亿!主旋律影片如何联手成就最强国庆档 2021国庆专题片
► 动画：动画题材的目标受众相对集中于青少年群体，因此经常在暑期档中占据重要位置。2022年暑期档虽然头部动画电影供给有限，但追光动画《新神榜：杨戬》和进口动画《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》票房发挥稳定，叠加《海底小纵队：洞穴大冒险》等中腰部动画有效满足中青年群体、亲子群体等观影需求，票房贡献仍相对可观。
注：TGI（目标群体指数）=目标群体具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例；以2017~2019暑期档各类型影片作为市场各题材供给的基础参考资料来源：猫眼研究院，中金公司研究部
宣发周期缩短下影片宣发策略升级，渠道及手段日益多元。后疫情时代影片定档不确定性加大，暑期档影片定档与上映时间差同比明显缩短。根据艺恩数据，2021年暑期top10影片定档与上映时间差平均为85.9天，而2022年仅为18.0天，同比减少79%，其中《独行月球》宣发期仅10天、《新神榜·杨戬》宣发期仅4天。我们认为较短的宣发周期在一定程度上限制了观众认知度和兴趣度的培育，对于影片宣发效率提出了更高要求，但在此背景下暑期档片方积极推进宣发策略升级，宣发渠道和手段更为灵活多元，在一定程度上弥补了宣发周期带来的限制，事半功倍实现宣发效率提升，为后疫情时代的影片宣发提供了借鉴意义。
► 渠道多元，线上线下融合：如《独行月球》于线上依靠平台热搜、购票平台票房预售导流等活动迅速出圈，线下注重多场景、高频率释放物料，基于农村横幅海报等生活场景短时间内提升影片热度；《隐入尘烟》于后期利用“小麦印花”“吃鸡蛋”等观众情绪营销点的片段，借助网友二创传播，依靠短视频传播推动票房逆跌。
► 手段多样，创新宣发模式：如《独行月球》通过7月27日、28日大规模点映成功拉高热度，“以点映代替宣传”为短时间内宣发提供了方案；《新神榜·杨戬》注重动画IP形象塑造，通过在官方账号推送角色相关历史故事、立绘、歌曲等扩大宣传，并与支付宝等软件合作推出数字产品周边，借助人物故事与中秋节关联性加强宣传，延续暑期档长尾效应。
►票房：2012年以来国庆档[1]票房基本保持增长趋势，至2019~2021年含服务费票房维持在40亿元左右高点、保持相对平稳，其中2021年档期票房43.9亿元，为历史第二高。国庆档票房在全年占比亦保持提升趋势，尤其伴随疫情以来影院开放不确定性增加、档期效应加强，2020及2021年国庆档作为受疫情影响相对较弱的重点档期在全年票房占比分别为19.5%/9.3%，重要性有所提升。
注：2012~2016年票房不含服务费，2017~2022年票房含服务费。2020年受疫情影响，1月24日至7月19日全国影院停业，自7月20日起全国影院阶段性复业，故国庆档票房占比较高资料来源：艺恩，中金公司研究部
►渠道分布：三线及以下城市国庆档票房占比从2015年的37.9%提升至2021年46.5%，人次占比从2015年的41.7%提升至2021年的48.8%，我们认为人群返乡和下沉市场影院建设加快推动渠道下沉趋势延续。
影片头部效应明显，动作、喜剧、剧情等元素受到欢迎。就单片票房而言，国庆档影片头部效应较为明显，2015年以来top3影片占档期影片总票房比例多在75~90%区间，2019年及2021更分别达到96.5%/96.0%，观影行为更向头部影片集中。从题材来看，头部影片题材相对多元，动作、喜剧、剧情、动画等普遍受到观众欢迎。
家国情怀、商业类型、工业升级，主旋律影片逐步站稳一席之地。2019~2021年国庆档top3影片中，超过70%为主旋律影片，其中《我和我的祖国》《我和我的家乡》《长津湖》均夺得档期票房冠军，档期票房市占率分别为43.8%/47.3%/73.1%，表现亮眼。我们认为一方面主旋律题材与国庆的节日氛围融合，有效烘托影片热度、提升观影人次；另一方面近年主旋律电影在内容题材商业化和拍摄制作工业化方面进行了新的探索，通过将主旋律叙事与类型片元素结合，在表现形式中引入以小见大的叙事视角，并利用新技术手段进行工业化升级，推动了主旋律影片观影兴趣和观众口碑的提升，使主旋律影片在国庆档的地位持续巩固。
展望2022年国庆档，我们认为从外部因素看当前疫情有所反复，根据猫眼专业版，渠道端影院营业率在75%左右，预计疫情对档期票房略有影响；同时此次国庆档定档时间较晚，较短的宣发时间为档期票房表现带来一定挑战。但从内容层面看，9月相对为票房淡季，影片供给有限下观影需求有所沉淀，若国庆档新片具有较高内容品质和口碑表现，票房仍存在一定弹性空间。
