缩水1160亿，成本暴增、出海不易，泡泡玛特的盲盒神话怎么续命？
出海并非童话
出海被泡泡玛特视为机会。
“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在今年多次表达了对海外业务的重视。在今年3月28日泡泡玛特公布的2021年财报中，其国际业务同比增长85.2%。
但海外绝非泡泡玛特可以“躺赢”的地方。
首先，并非所有泡泡玛特的产品都可以卖到海外。比如泡泡玛特和迪士尼合作的部分IP，存在“地区权限”问题。一方面，迪士尼的部分IP已经授权给了当地的玩具品牌；另一方面，对于一些大型市场，迪士尼非常看重合作方的市场渗透力。
“迪士尼也会把自己的IP分为若干级。比如你希望到英国或者美国去卖漫威IP的盲盒，这需要经过更为复杂的审核和评估。迪士尼不仅会考虑合作方在当地的运营能力，也会考虑当地文化和法律对产品类型的接受度，他们不希望因为产品，影响到IP本身的形象。”张鸣告诉虎嗅，在东南亚、中东等地由于文化和当地法律，很多国际“IP大厂”在授权合作时非常谨慎。
摆在泡泡玛特面前的另一个“出海”挑战是本地化。
泡泡玛特知情人士曾告诉虎嗅，他们曾在墨西哥和欧洲市场推出核心IP Labubu和男友Tycoco的音乐森林系列产品。由于Tycoco的形象是骷髅样貌，在墨西哥这款产品受到极大欢迎，而在欧洲由于文化和信仰，部分消费者对这款产品态度谨慎。
“出海需要针对不同市场，开发定制化的产品，并及时反映当地需求。”上述人士认为，真正的考验是供应链和设计能力：如果大规模出海，泡泡玛特需要大幅度升级现有的供应链体系，并确保生产、运输能力跟上；以及，泡泡玛特需要扩充更多对海外市场了解的运营人才、设计人才。
新消费分析师、关注出海市场的刘畅认为，在国内消费力疲软的情况下，出海是泡泡玛特“合乎逻辑”的选择，但短期看海外业务很难对泡泡玛特整体业绩起到“新基柱”作用。“从2021年财报看，泡泡玛特的海外业务虽然增速快，但占比较小。”
在刘畅看来，从长远看，海外市场可能是中国潮玩品牌的机遇所在。“比如在墨西哥和巴西，很多人的收入并不高，但由于当地的文化颇有些及时行乐的风气，当地人很喜欢买一些小物件。”刘畅告诉虎嗅，从2021年下半年开始，很多中国品牌都把目光盯上墨西哥和南美市场，正是因为这里的消费者很容易实现“低单价、高频次”消费，对“非生活必需品”的消费热度很高。
而在美国，虽然这里被誉为“玩具修罗场”。但疫情冲击和劳工纠纷多重因素作用下，部分当地的玩具品牌处于“收缩期”。对中国玩具品牌而言，在未来三到五年，登陆美国或许可以寻找到新的空间。
“最为关键的是流量。在北美，TikTok等流量端迅速崛起，直播带货这种玩法也逐渐兴起。很多中国品牌过去五年的打法，在北美互联网圈正热。中国品牌如果合理运用流量，可以弯道超车。”
但也有分析师并不看好盲盒等产品在海外的发展前景。一位不愿具名的玩具产业分析人士表示，在欧美玩具圈，真正关键的是“收藏玩具”这个领域。核心消费者会用几百美元甚至几千美元购买一个玩具。高质量的收藏玩具展会，在欧美层出不穷，这些消费者和圈内人构成了一个非常有“黏性”的圈子。“只有盲盒类产品是不足以在海外立足的，能否深度打入海外收藏级玩具圈，尚需时日验证。”
今年6月16日，泡泡玛特美国首家快闪店在加州南海岸广场购物中心开业。据当天前往该店消费的Tommy透露，在开业当天，大量粉丝提前围住了门店，开业时这些粉丝的排队长龙甚至“堵住”了傍边的店门。
“旁边有乐高店，有一些消费者是买了乐高，拿着乐高黄色的购物袋来到泡泡玛特门店。”据Tommy说，当天来到泡泡玛特门店的消费者并非都是华人，有很多拉丁裔消费者也来到这里，并且买走不少潮玩。但据Tommy观察，除非泡泡玛特的网粉（已经通过网络了解泡泡玛特或者买过相关产品的），其余的消费者中很多人对更大型号的潮玩感兴趣，对于较小的“盲盒”兴趣一般。
这也是“押注”出海的泡泡玛特需要面对的关键挑战：在美国、日本，这些更为成熟的玩具市场，到底该如何讲述中国潮玩的故事？毕竟，不是所有地方都能诞生“盲盒神话”。
