首先，不同于蜜雪冰城的加盟打法，茶颜悦色坚持直接经营每家店面，以保证产品质量统一。
在疫情最严重的2020年，大量中小店铺遭遇困境，不得已退租。而经营状况良好、还拿到大笔融资的茶颜悦色，趁机抄底，拿到了大量市区的核心点位。
有人根据百度地图上的茶颜悦色分布状况，总结了“蜂巢式布局”、“区域渗透”等茶颜悦色的开店逻辑。
但实际上，这只是孙翠英看着周边有商铺出租，想着管理方便顺便就租了下来。
随着去年疫情反扑，作为知名旅游城市的长沙并没有迎来预期中的海量游客。
而茶颜悦色继续保持着过往的扩张速度，再加上消费者新鲜感退潮、新消费整体遇冷的多重因素影响，乐观的茶颜遭遇了现实的迎头痛击。
茶颜悦色的另一名创始人“小葱”吕良公开叫苦：“疫情期间，茶颜悦色一个月亏损2000多万元。”
不得已之下，2021年茶颜悦色先后进行了3次集中关店，涉及近90家门店。甚至包括长沙最繁华的市中心，五一商圈的几家门店。
除了关店，还有裁员和降薪。
2021年12月15日，茶颜悦色的员工在发薪后抱怨工资过少，工作强度过高。这引发了部分员工在近八千人的公司大群中公开抱怨。
而一位张姓高管很快出面，当众斥责了这些普通员工的诉苦行为。
这样直接的正面冲突，很快登上微博热搜，引发全网热议。
身为创始人的吕良、孙翠英迅速被卷入。
有茶颜悦色的员工爆料，“小葱”吕良在工作群发飙，亲自下场怒怼员工。
而“小麦”孙翠英直接喊话某位员工，称：“请你尽快来办离职。还真是不消停。”
相关发言被截图传到网上，摧毁了数年来茶颜悦色塑造的品牌形象。
更多内幕也被接连爆出。
根据久谦中台提供的报告，茶颜悦色的人员流失率居高不下。2020年，茶颜悦色离职率高达60%。而离职原因中，有人表示茶颜悦色“对公司文化知行不一”，“对一线门店员工要求苛刻”。
茶颜悦色的一线员工们表示，公司没有为员工配备合适的保护措施，高强度的清洁工作导致员工“手都烂了”。而他们的反馈并没有获得公司的回应。
此外，由于茶颜悦色的下班时间“最后一位客人离开为准”。即使是顾客在晚上22:55登门，，已经在做打烊、清扫工作的门店也必须立刻重新运营。这大幅延长了本就漫长的工作时间，加重了负担。
而加班之后，每家门店还要占用时间，进行长时间复盘。3到4个小时的深夜复盘会，成为内卷状态下的常态。
有员工爆料，他所在门店位于商场内部，必须和商场关门时间11点同步打烊关门。结果却在茶颜悦色内部被通报批评。
此外，吕良和孙翠英坚持着铁腕管理模式。除了门店自测外，茶颜悦色专门创办了名为“政委系”的组织，负责抽查各家门店。此外，吕良等高管也会不定期下店抽查“茶颜味”。
在丑闻没有被曝光时，这是创始人关心门店、保持初心的正能量宣传。
但当内部员工爆出，茶颜悦色针对一线员工的罚款金额以300元起步，这样的“抽查”就显得骇人听闻了。毕竟对于茶颜悦色的普通员工来说，一个月的工资普遍在3000至4000元。
而罚款的名目“未按时打开灯牌”、“杯身贴纸如果不够准确”等 ，似乎远远没有严重到需要罚款十分之一月薪的程度。
有网友评价，这样的罚款力度简直是在敛财。
新的出路
口碑崩坏和经验受挫的双重打击下，创始人吕良和孙翠英不得不抛弃过往的成功经验，重新思考茶颜悦色新的出路。
在这样的背景下，茶颜悦色开始踏出试探性的步伐，继续拓展外地市场。过去，吕良是茶颜走出长沙最大的反对者：“茶颜悦色出不去，出去会死。”
