茅台集团经营风险显现：经销商长期炒作下，茅台难以回归消费品特性
记者 | 文思敏
编辑 | 王姗姗
自2018年袁仁国因贪腐被立案调查后，短短三四年间，茅台集团的董事长走马灯式地轮换：先是李保芳，再是高卫东。这些人都是领命要解决茅台近年来最为头痛的一个问题：终端价格失控，炒作之风盛行，企业想出各种管理办法，结果却是“越控越涨”。截至袁仁国案在2021年宣判时，茅台在两年内因受贿而查处了14位高管，其中有8名都负责销售业务，深刻说明茅台经销商体系已成为管理层腐败的温床。
2021年8月，茅台董事长这个“风口浪尖”上的职位，传到了丁雄军的手中。作为贵州省最重要的地方性国企，贵州省拥有这家公司的多数股权，茅台的几任董事长都是党政官员出身，董事长的任命由贵州省省委决定。资深“茅粉”、否极泰基金董宝珍曾在其2020年年底出版的《茅台大博弈》一书中下过这样的判断：茅台的发展与管理者关系不大——酒类企业的生产经营过程较为简单，所以，既不需要高学历的员工，对管理层的专业能力要求也不高。但是，“一把手”的频繁变动以及由此带来的政策更替，对茅台的稳定运营势必会造成不利影响。
除去近几年来不断给集团“瘦身”，削减子公司的品牌和产品线，几任匆匆来去的董事长都想要在茅台的渠道改革上有所成就，以修正茅台酒扭曲的价格机制，解决渠道乱价难题。他们能想到的对策，首先是大规模整顿经销商体系，取消大批违规经销商的资格，继而扩大直销渠道，并推出“i茅台”数字营销平台。
今年4月30日，在茅台2021年股东大会上，董事长丁雄军表示要“让茅台回归商品的属性，价格能够真实反映消费者的需求”。为此，他提出要对三个方向动刀：茅台的营销体系、价格体系和产品体系。
7月21日茅台披露2022年上半年的主要经营数据——预计实现营收594亿元，同比增长17%左右，超过了年初公司制定的15%营收增幅目标；预计实现净利润297亿元左右，同比增长20%，净利润同比增速创下近3年来的新高。丁雄军的改革，看起来初显成效。
茅台的产品结构，包括了茅台酒和系列酒两大类。一如既往，在2022年上半年的经营数据中，茅台酒仍是茅台的营收引擎，在营收总量中占比达84%。系列酒则被认为是嫡系产品，期内实现营收75亿元，增幅近24%。
作为公司营收支柱的茅台酒又分为3种：一类是面向大众消费者的53度普通飞天茅台（简称“普飞”），另一类是超高端价格带的珍品酒或者年份酒，酒质与“普飞”相同；此外还有分别为38度的生肖酒和43度的低度茅台。其中，具备市场炒作价值的，正是茅台酒标志性的“大单品”普飞。普飞产量最大，大众消费得起，但又需要“踮起脚尖”——刚好满足了个体获得稀缺品的尊贵感，适合宴请、送礼或者收藏理财，所以成了白酒市场热度最高的“硬通货”，但也导致了巨大的渠道管理难度。
无论是采用单层渠道体系（供应商——贸易商——消费者），还是双层或多层分销模式（从供应商到一级批发代理、二级分销……再到零售商，最终到达消费者），厂商很难完全掌控中间流通环节以及最终销售给消费者的价格，茅台更是长期身陷于生产销售“硬通货”所带来的渠道乱价困扰。
表面上，茅台集团拥有定价权。过去20年，普飞的出厂价上调过9轮。最新一次调整是在2018年，批发价为969元，市场零售指导价格则是1499元。但是作为供不应求的硬通货，绝大多数消费者购买普飞的价格，实际上远远高于公司给出的指导价格。
假如普飞终端定价超过3000元一瓶，超出969元批发价的营收并未流向茅台集团自身，而是长期被层层经销商占有。这样的高溢价，既伤害了消费者的购买体验，抑制了购买需求，也让茅台公司陷入被动，使其变成一个纯纯的“产酒机器”，它的营收长期都是一个围绕普飞的固定算式：969元乘以产量。
与此同时，经销商们只会想尽各种办法炒作价格上涨，对于扩大销量却兴趣不大。这一现象，可以说是茅台代理渠道的痼疾。
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新渠道亮相
