茅台集团经营风险显现：经销商长期炒作下，茅台难以回归消费品特性
茅台对经销商的配货量，每个月有固定的配额。6月至8月的淡季配额相对会少一点，年底和春节期间是销售旺季，配货会有所增加。配货量是茅台奖罚经销商的重要手段——对那些违反销售规定或受到处罚的经销商，配货量会减少。
2019年茅台公司回收了约6000吨茅台酒的配额，大约占到年度销量的10%，并重新分配给了直销渠道。
茅台列举的违规行为，明确涉及不可以加价销售、囤积以及哄抬价格，包括不得与“黄牛党”合作；不可以销售假冒产品；不可以虚构销售记录以规避监管。但是目前市场上很多地方不乏烟酒超市在销售“回收包装”或“高仿”茅台。据上述二级经销商透露，来自茅台总部的调研员或是市场业务人员会随时到经销商门店检查，“除了台账要清晰，也会检查是否故意囤积商品。但正规经销商面对这么高利润的生意，都更愿意出货套现，只有非正规渠道才会喜欢囤货。”
茅台针对渠道的结构性调整，在2022年已经看到明显成效。今年一季报，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%，其中经销商批发渠道实现收入214.01亿元，同比减少4.71%，而直销渠道的收入则同比大涨127.88%，录得108.87亿元——已经是经销商渠道的一半，在公司总营收中的占比首次超过3成，达到33.71%。
不过，也有经销商对《第一财经》YiMagazine表示，目前直销渠道对经销商体系的冲击并不大，理由是直销对应的都是“散客订单”，而经销商们的生意大多来自于团购订单。“消费者只能一瓶两瓶慢慢凑，但是要一次性找10箱、20箱的货，还是得靠经销商。”
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扩产+上新
茅台酒能成为一种“硬通货”，消费者的热情追捧是原因之一，另一方面，茅台自身在每个阶段的产能天花板，也决定了它的可销商品规模。
茅台酒的生产工艺，需要3年存酒，1年时间用于老酒的勾兑储存和装瓶。按此生产理论推算，每年可售的茅台酒吨数，大约为4年前基酒产量的85%。比如在2017年，茅台酒的车间实际产能约为4.3万吨，根据2021年财报，去年茅台酒的销量为3.6万吨，正好是前者的85%左右。
对于茅台来说，要提升业绩就只有两种方法：提高茅台酒的出厂价，或者持续提升产能。市场供求关系不变，提升出厂价无法消除中间环节加价的根本问题，反而更加伤害品牌价值。
茅台自2000年以来的9次提价中，2012年的价格上调幅度最高，达到33%，但之后经历了6年价格消化期。2018年最新一轮提价至969元／瓶之后，茅台的出厂价也已经维持了5年之久。调价有可能直接刺激各级批零经销商的进一步自行加价，一方面会打击消费者的购买愿意，另一方面降低开瓶率——会有更多的茅台酒买来不是为了喝，而是被作为礼物做“库存转移”罢了，同时也会刺激经销商有意囤货——留到白酒销售旺季能卖出更高的价钱。
李保芳在任时就曾表示过，茅台10年内不可能再提升产能。但是2021年，茅台酒的设计产能和实际产能分别为4.27万吨和5.65万吨，产能利用率已经高达132%。事实上，茅台每年都在不断提升设计产能和实际产能的极限。与2016年的数据相比，茅台2021年的设计产能增长超过31%，实际产能增长更是高达43%。
硬通货的身份，再加上“酒越陈越香”的特性，让茅台酒俨然成为一种具备增值保值属性的资产，而非消费品。在这一光环下，囤货加价转卖就永远不缺市场驱动力。不过，同为著名“硬通货”的拉菲1982（产量只有约20万瓶左右），却在前几年经历价格腰斩。与茅台相同，许多拉菲1982的买家同时也是葡萄酒的藏家和投资公司，买酒不一定是为了喝，而是等待升值。
但不同于黄金、货币这样的真正硬通货，葡萄酒是消费品，在存放30年后，到了最佳赏味期，再不出手，酒的品质就会下降，也就脱离了其最为核心的饮用价值。可见，酒的炒作与涨价多多少少有泡沫成分，这也是为什么茅台的董事长们力求让茅台回归消费品的特性。而对于茅台来说，至少在未来短期内还难以摆脱涨价逻辑。
所以，针对只能出售1499元平价茅台的电商渠道，所谓的“撸茅”大军正在不断壮大。他们是茅台的狂热的消费者或者投机者，定时蹲点各电商平台，抢购具备溢价属性茅台产品。
