茅台集团经营风险显现：经销商长期炒作下，茅台难以回归消费品特性
为了控制终端价格，高卫东在任时期曾发布“拆箱令”，即要求经销商们拆箱卖酒，全部按1499元的价格售卖。为了监控交易，茅台要求回收外包装箱，并会不定期抽查经销商。但“拆箱令”不仅未能控制住散瓶普飞终端零售价格的上涨，反而引发了所谓“原箱茅台”价格的飙升——原箱指的是按整箱（6瓶）出售，被认为更容易保真，且一箱难求的局面令其更具收藏价值。
这一政策随后被继任者丁雄军取消，但整箱和散瓶价值不同这个观念依然盛行不衰。
“大概从2017年前后，普通飞天茅台的批发价格一直没低于过2000元一瓶。‘原箱’普飞去年最高炒到了3400元一瓶，今年一度回到阶段性的最低点——2700元，但现在批发价又涨回到3100元。”一位不愿透露姓名的茅台二级经销商对《第一财经》YiMagazine透露，近一两年他从上一级代理那里拿到的原箱普飞，批发价格在2500元至3500元之间，“散瓶在2200元至2800元之间波动。”
茅台推行的各种渠道改革，本质就是要重新夺回以产品定价权为核心的渠道控制权，从而实现一种新的利益分配模式，即产品价格上涨实现的利润可以大部分回归企业，而非被渠道随意独享。
2019年，茅台一口气在全国砍掉600余家经销商，这场由李保芳操刀的肃清让茅台经销商体系直接瘦身20%。高卫东上台后，茅台加速签约大量直销渠道商，覆盖区域卖场、酒类垂直电商或者烟酒连锁零售商，同时也与京东、天猫超市和苏宁易购的电商渠道密切合作。光是在2020年6·18这一天，茅台集团就签署了22家直销渠道商。
“我们会有一些针对茅台的营销动作，比如利用首页banner广告位，让消费者知道在我们这可以买到平价茅台。”一位电商平台的内部人士对《第一财经》YiMagazine说，从商超、卖场和电商平台的角度，飞天茅台是一种很好的引流工具，这些渠道会搭配自身的会员资格来做抢购活动。
今年5月，茅台的数字营销平台“i茅台”在试运行一个多月后正式上线。茅台称，i茅台是一种“S2B2C”线上线下融合的酒类销售模式。S为供应链平台，B为经销商和直营店，C为消费者。与B2C不同处在于，其核心为S和B共同服务于C。在7月中旬举行的传承人大会中，丁雄军再次强调了对这一协同的看重——茅台通过对社会渠道、电商渠道、自营渠道的统筹，在i茅台以‘线上购酒，就近提货’的方式，来解决公平购酒问题。
不过，丁雄军表示，自己在i茅台上也从来没有成功抢购到一瓶茅台。今年5月19日i茅台上线首日，根据茅台方面公布的数据，当日i茅台总投放量为2.34万瓶，共有281万人参与申购，总申购人次达663万次——意味着申购中签率仅为0.35%。
大众在公开渠道随时随地买到平价茅台，仍是一个遥远的梦。茅台官方公告称，在截至7月8日的100天时间里，i茅台累计销售1232吨白酒，达到46亿元营收。
茅台对于直销渠道的把控非常强势，每一瓶酒的销售数据均在大数据实时监控范围之内。茅台对“直销渠道商”的供货价是1399元，对消费者来说，这些是机会难得的平价茅台，对茅台来说，相比原有经销商969元的拿货价，每瓶酒让公司的收入直接提升430元。
财报显示，2021年茅台直销渠道的毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）的90.3%。
02
先躺着，别乱动
茅台一面在积极铺设各种直销渠道，一面持续整顿经销商体系。截至2021年年末，茅台经销商规模较其高峰阶段已经削减近1／3，仅保留2089家。
经营白酒的从业者皆知，一旦获得茅台经销商的资质，意味着他们从此可以“躺着赚钱”。茅台有一大批经销商都有着与茅台在历史上“共患难”的背景，合作地位不会被轻易撼动。但他们也明确意识到，通过扩大新渠道的营收价值，茅台对旧有渠道的管理态度只会越来越紧。
为了避免被取消“赚钱”资格，仍然能正常拿到配货的经销商们在这两年行事变得更为小心低调。“直销会越来越大，我们会越来越难，所以就先躺着，别乱动。”前述不愿具名的二级经销商对《第一财经》YiMagazine说，这两年茅台的进货策略表面看没有太大变化，但经销商往年固定的配货量不会再增加，只会不断减少。
