撰文/ 刘冬雪
编辑/ 陈芳
曾经与中产划等号的无印良品，近年频繁降价、打折，试图拓宽消费群体，不久前，“无印良品9年降价11次”的新闻就引发热议。
让无印良品放下姿态的是竞争的日趋激烈，它的模仿者名创优品、NOME和OCE等如雨后春笋般涌现，以更低的成本提供相同的美学，并且这些模仿者更懂得如何抓住年轻人，抢食了一些原本属于无印良品的市场。
意识到危机的无印良品，近年来尝试了酒店、生鲜店、便利店、咖啡等多种业态，企图从多维度塑造生活方式倡导者的形象，以渗透到更广泛的人群。
11次降价背后
北京消费者高梅最近狠狠薅了一把无印良品的羊毛。
高梅家附近的商场，从7月中旬开始就搭建了一个无印良品的促销展台，由于折扣力度大，每个周末，这个十多平方米的空间里都挤满了人。被折扣力度放大了需求的高梅，赶在活动结束之前买了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一条浴巾和一个U型枕，几乎是一口气把能想到的都搬回家了。
“你猜猜我买这么多花了多少钱？你肯定猜不到，这一整套下来只要800多元就搞定了。”高梅像捡了宝一样。
家住上海的90后李孜，是无印良品的忠实用户，几乎每个月都会逛，买些T桖、厨具和清洁用品。据李孜观察，无印良品经常打折，“一件T恤有时候也就几十块钱。”她感慨，大学时让自己高攀不起的无印良品，变得越来越平价。
李孜的感慨不无道理。近年来，打折、降价，在无印良品身上频频被提及。据东方证券研究所统计，自2014年以来，无印良品连续降价10余次，品类涵盖生活杂货、服装、家居品、文具、日用品等，每轮平均降价幅度大都在20%左右，部分品类更有30%-50%的降幅。
而据中国新闻周刊等多家媒体报道，过去9年里，业绩不佳的无印良品已降价11次。
现在要是在小红书上搜索“无印良品”几个字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位网友在今年8月无印良品打折季时，买了一件牛仔大衣、一顶亚麻圆帽、一件圆领针织衫，实际支付301元，算下来相当于打了2.6折。还有人为了凑齐自己想要的商品，跑上好几家店，因为晚了，好物基本卖光了。
即使是日常，无印良品的部分商品也会半价出售，如果叠加支付宝钻石会员，还能再享五折，相当于2.5折。
对于无印良品的狂热爱好者而言，打折降价更像是一场狂欢。不过，在绝大多数人眼里，降价的举措说明，那个曾经面向中产消费者的无印良品没落了。
确实，无印良品在中国曾经一度被看做是中产消费者的象征，光是红底白字的招牌似乎都在散发着“我很贵”的气息。2021年9月履新良品计划（无印良品母公司）社长的堂前宣夫就曾直言，“在中国，我们的商品给人以价格较高的印象，顾客范围不够广。”
然而，无印良品在日本诞生之初，广告语是“因为合理，所以便宜”，直到现在也是走的平价路线。
在无印良品诞生的上世纪80年代，消费主义正在日本大行其道，大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之，提出了无品牌化的理念，省去一切不必要的设计，只保留产品的功能和实用性。无印良品赌赢了，其凭借所倡导的极简理念在日本收获了一大批拥趸，迅速成长。
在良品计划原社长松崎晓看来，“不管是哪个国家，一旦经济水平增长到某一水平，人们就会调转思路，去寻找那些更简洁实用的设计。”所以无印良品在松崎晓的带领下，走进了中国市场。
2005年，无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场开业，不过，与在日本的低价路线不同，无印良品进入中国之初便打算针对中产消费群体。
没有logo、没有繁复的设计、配色也极其简单的无印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成为了一种城市新兴生活方式的代表。无印良品艺术总监、日本设计师原研哉曾说：“无印良品能让你感觉到另外一种意义上的奢华。”时至今日，“MUJI风”在很多人眼中也是高级审美的代表之一。
但再高级的审美，也得向业绩低头。根据良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元，经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。
