对此，天风证券食品饮料团队在一份研究报告中也指出，行业发展到一定规模，供给端同质化严重，谋求差异化成为企业的必经之路，大规模营销投入、差异化营销，相对产品创新而言，是一条较容易打造出差异化的路径。
在此背景下，品牌之间的势能之战都集中到了品牌营销层面：乳企与体育联姻，体育赛事与体育明星自带的话题性和流量，为品牌带来的是大量受众人群的关注。
作为继冬奥会后2022年最受瞩目的体育赛事IP，将于11月举办的卡塔尔世界杯无疑成为了竞争的战场。在2018年俄罗斯世界杯期间，超过1/3的中国观众收看了直播。今年卡塔尔世界杯的特别之处是中国球迷将迎来一届“无时差”体验的足球盛宴：由于不需熬夜，世界杯无疑将再掀收视浪潮。
凯度研究认为，今年的足球营销颇具挑战，尤其在今年第四季度，品牌将面对更激烈的营销竞争。据预测，受到重大足球赛事、黑色星期五和圣诞节的影响，第四季度市场中的广告量将会增长9.2%。
根据伊利的说法，在足球季押宝大热球队，可以提升品牌曝光率，抢占消费者心智。此外，伊利携手足球顶级IP，将有助公司进一步扩大国际影响力和打开国际市场。
业内人士认为，乳制品与体育挂钩，既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者心智的竞争。近年来，乳企将更多的营销精力转移到了运动场，一场胜利的比赛带给赞助商或合作伙伴的效益越来越大，可做的文章越来越多。
然而对于乳企来说，想要做好体育营销并不容易，这既需要在挑选合作IP时的眼光和专业性，也需要在营销中尽可能建立起品牌与合作方的链接，引导消费者提升对宣传产品的认知度，并转化为最终的消费。无论是世界杯还是奥运会，最大化地利用赛事IP资源，尽可能触达更多潜在消费者，才能实现整体最佳营销效果。（编辑 李闯）
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