新规则不只有高激励，也有高压力，宋木和同事们的一个月至少要铺4台日均流水在30元以上的自贩机，连续两个月完不成，就会被开除。他们难捱PIP（离职预警）的压力，接连离职。
难以破局
中国的销售渠道中，占比最高的是传统杂货店和超市，分别是37.7%和34.4%，前者大多为夫妻店，这些夫妻店多集中在下沉县城，整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元，占中国整体零售市场的79.2%。想要扩大销售，下沉是绕不开的路。
在创立元气森林时，唐彬森就有下沉的计划。2021年接受“晚点LatePost”采访时，唐彬森提到，元气渠道扩张的思路严格是按照GDP水平筛选：先把中国Top 30 的城市拉出来，基于它们的周边再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。他说：“我们今年上半年没有货，基本没做下沉市场。但其实我们认为，元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。”
但在元气森林内部的视角中，品牌下沉还没有成功。王子枫说，在过去很长一段时间里，元气森林的品牌定位明确：一二线城市的年轻白领。相比农夫山泉、统一、今麦郎等企业习惯做买二赠一、两件五折的促销，把临期产品消化掉，元气森林不做促销，临期产品由厂家和经销商消化。康师傅的“喝开水”喜欢到居民区做路演，一个主持人配上几个小游戏，吸引来一大批小朋友和带娃的老人、中年人，一场活动可以卖掉400箱，成本在几千元钱。元气森林几乎放弃了居民区，将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。
在一二线城市，大型商超每个月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最重要的销售渠道之一，经销商们为了完成任务，会主动要求商超主管压货，给出5%左右的返点。全部加起来，一家商超一个月的成本在5000-7000元。数量繁多的夫妻店和县城市场一度被忽略，经销商并没有足够的预算去做市场推广，李言说：“没有那个钱。”
但据元气森林前副总裁李国训接受媒体采访时所说，元气森林曾经尝试在一二线城市之外，以西南地区的三四线城市作为试点下沉，他提到：“今年计划向全国复制西南渠道的下沉经验。”
两个月前，渠道负责人也跟李炳前提到了这个试点：“你能想象吗？在一个五线小镇，一个街边小店，只有 10个小桌子，一个月可以卖 75 箱元气森林。”渠道负责人认为，这是一个有效信息，元气森林完全可以下沉。但根据生活在西北县城的经销商李言的反馈，下沉已经发生，并不容易，做元气森林的第一年他收获颇丰，第二年就面临增长的瓶颈。
县城对价格和消费场景敏感。在县城，最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。
超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。图 / 徐晴摄
李言认为，在中国做饮料，产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，可以以点带面，夫妻店老板进了水，可以再带上一件其他单品，再难喝的产品，只要一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。
最近，他在社交平台上看到一位年轻人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”
收缩
2022年，新贵和元老的日子都不好过。尼尔森数据显示，今年上半年，国内饮料行业的情况急转直下，销量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京两大城市先后遭受疫情，线下零售业态遭受冲击。
王子枫说，可口可乐的进货价持续上涨，零售店卖出一箱，只能赚几块钱。农夫山泉的销售任务则定得很高，让业务员们疲惫不堪。东方树叶去年的销售额翻倍，实际上依靠的是压货，在春节之前，不少临期货被回收，让经销商损失不小。所幸，水还在增长，单品的缩减没有展现出更大的影响。
