作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
完美日记的营销故事，即将迎来终局。
曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了。近日，完美日记母公司逸仙电商公布了 2022 年 Q3 财报，亮点有，但不多。
根据财报数据显示，完美日记母公司总净营收为8.579亿元，较2021年同期下滑36.1%；净亏损2.107亿元，同比收窄41.7%；毛利率为68.9％，上年同期为67.9％，实现微增。逸仙电商股价也依旧长期维持在每股1美元上下，且呈现持续滑坡之势。今年以来，逸仙电商市值仅剩下6.93亿美元，相比高峰时刻，已经挥发了千亿。
完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，根据天猫发布的双十一彩妆品牌预售排行榜，今年完美日记更是消失在预售额前二十行列。
起高楼，宴宾客，楼塌了。国货美妆第一股，为何沦落到如此地步？
01
“大牌平替”光环失效
在最新的财务数据中，完美日记母公司的亏损虽然有所收窄，但从整体来看，上市以来其承受的亏损巨大。
完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润。但公开数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，其亏损累计超过了40亿元。
长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式。而完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去魔力，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了。
完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”
吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气。2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。
2018年～2020年间，其先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书信息显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。
但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。
而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担。财报数据显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。
事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，其“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。平替光环失效之后，完美日记卖不动了。
2022年Q3季度，完美日记将营销成本砍掉了同期33.1%，营收也随着下滑了36.1%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑。
这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境。
况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。
完美日记对于总公司的收入贡献也在逐年下降。财报指出，下降的主要原因依旧跟前几个季度保持一致，彩色化妆品品牌的净收入下降了48.8%，即便是护肤品品牌净收入实现了33%，抵消了一部分下降，但也未能有效拉升收入。
02
第二增长曲线护肤业务
道阻且长
失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻。
完美日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下，完美日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼。
