尽管市场表现相对较好，但在二级市场，悦刻仍旧“一蹶不振”，股价持续下跌。
上市当日，悦刻收盘股价29.51美元，暴涨145.92%，市值达458亿美元。上市第四日，悦刻就创造了35美元的股价高点，市值随之涨至583亿美元。
但悦刻的股价涨幅止步于此。此后，悦刻股价开启了持续走低之势，截至目前，已低至个位数。7月28日，悦刻股价收盘报4.46美元，总市值仅为67.7亿美元，与当初的最高股价市值相比，市值蒸发515亿美元，下跌88%。
张毅谈到，尽管关闭了线上渠道，但悦刻的营收增长，也侧面说明了渠道建设相对成功。现在来看悦刻亏损还在可控范围内，但股价下跌的主要原因还是来自监管政策对市场的影响。
股价大跌原因何在？
时间往前推半年，悦刻上市之前，关于电子烟的监管、是否影响健康的研究讨论等，都还处于空白阶段。而也正是在这个阶段，一众电子烟品牌乘势开启了“野蛮”生长。
企查查数据显示，2019年电子烟相关企业共注册4650家，同比增长100%。2020年行业迎来前所未有的爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
伴随着电子烟企业而来的，还有以红杉资本中国、IDG、同创伟业等投资机构纷纷涌入电子烟赛道。据不完全统计，2019年共获得融资49起，其中有24起为A轮融资，总金额达17.58亿元人民币，其中MOTI电子烟和雪加SNOWPLUS分别获得3.31亿元和2.65亿元的A轮融资。
但随着监管机构的出手，电子烟市场迎来第一波降温趋势。悦刻的股价下跌原因，也离不开市场监管的动作。
2021年3月22日，工信部的电子烟行业监管征求意见稿，提出电子烟等新型烟草制品参照卷烟的相关规定监管。尽管还未有正式定论，但消息公布当日，雾芯科技股价报收10.15美元，较前一日19.46美元跌去47.58%，市值由此前的302亿美元，下跌至158.44亿美元，蒸发约900亿元。此外，电子烟龙头企业思摩尔国际第二日在港股同样暴跌27%。
紧随而来的，是关于电子烟对未成年人销售的监管措施。6月1日，新《未成年人保护法》正式实施，明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，提及将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。
宝新金融首席经济学家郑磊认为，监管收紧背后，电子烟头部企业一定是监管的重中之重，对悦刻这类企业来说，有一定的影响。
此外，关于电子烟是否影响健康的讨论也日益引发。争议之下，悦刻股价“一蹶不振”。
5月26日，国家卫生健康委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》，指出“有充分证据表明电子烟是不安全的”。此外，2019年的3·15晚会也曾点名曝光电子烟产品的安全问题，提及电子烟会释放有害物质。
中国疾病预防控制中心研究员孙承业此前接受中国新闻周刊采访时谈到，电子烟的烟体和雾化器相当于一个“小型化工厂”，评价电子烟时不应该只看单个物质的毒性高低，而忽略了电子烟物质的产生过程。电子烟的成分有丙二醇、丙三醇为主的调和剂，这些物质共存、被加热后，到底可能产生什么混合物质、它的活性有何改变、进入人体后会带来什么效应，这些难以评价。
“目前由于监管力度的不确定性，对市场影响程度也有待观察，悦刻股价下跌也是资本市场担忧的反馈。”张毅说道。
