除了监管和舆论之外，悦刻还面临着其他玩家日益激烈的竞争。
最为知名的，是悦刻与维刻的“通配大战”。简单来说，电子烟由烟杆和烟弹两部分组成，而烟杆的使用周期相对较长，烟弹则更新频率相对较高，消费者快则3天一颗，慢则半个月一颗，而烟弹的复购也是电子烟企业重要的收入来源之一。
相比悦刻推出的99元3颗烟弹而言，一盒3颗通配烟弹则可以以低至65-70元的价格买到。据界面报道，尽管悦刻知名度高、使用人群多，但烟弹价格贵，所以通配的便宜烟弹有一定市场。
维刻是通配烟弹生产商之一，悦刻也以不正当竞争为由起诉了维刻及其代工厂魔刻。7月28日，悦刻、维刻相关不正当纠纷案由广州市南沙区人民法院正式开庭受理，但截至发稿，案件结果还未正式宣判。
“在官司结束前，悦刻和维刻还是存在竞争关系，但对于悦刻来说，提高自身烟弹的门槛和壁垒，强化渠道建设是首要的。而也正因为悦刻的品牌影响力，以及对一二线城市强劲的渗透力，维刻想要迎头赶上还是相对困难。”
张毅谈到，“尽管烟弹的通配问题，是目前电子烟行业的难解之题。但总的来说，电子烟行业有三大关键要素，经销渠道、烟弹口味、品牌意识。这三点，是电子烟企业提高自身壁垒的关键。”
艾媒咨询数据显示，2013年中国电子烟市场规模仅为5.5亿元，到2020年增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%。当前中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率却不足1%，说明中国电子烟行业发展空间广阔，预计2021年市场规模有望超100亿元。
郑磊表示，电子烟和传统卷烟相比，各有一定的优劣势，也有一定的竞争效应。
“但未来电子烟被纳入到烟草制品的相关监管后，电子烟或会进入中国烟草专卖的渠道中。而这对于电子烟企业来说，会是一个巨大的挑战。”郑磊说道，“目前，电子烟企业向海外拓展市场，也是其在监管趋严后的经营策略之一。”
在艾媒咨询报告的最后，分析师认为，随着国家对电子烟的监管逐渐明确，电子烟行业将进入新一轮的洗牌阶段，未来行业将更加有序发展。
中国新闻周刊就股价下跌、监管等对电子烟品牌的影响等问题向悦刻寻求采访，截至目前未获回复。
