文 | 辛晓彤
编辑 | 余乐
在国际运动品牌的市值排行中，耐克第一、阿迪达斯第二的格局已经持续多年，第三名的厮杀倒是很激烈，却都难以望其项背。如今，这一格局却被lululemon（露露乐蒙）这个非传统玩家打破了。
2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。2021年财报显示，lululemon的营收不及阿迪达斯的三分之一，但净利润已经相当于对手的65%。截至发稿，lululemon市值已达到386亿美元，而阿迪达斯是338亿美元。
2021年，国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎，相比之下，lululemon可以算是最大赢家。品牌年营收与安德玛（UA）持平，增速却高出对方50%以上；在多项数据的对比中，lululemon都超过了耐克、阿迪和安德玛这三位其年报中特别标记的竞争对手。
在运动品牌领域，异军突起的lululemon是一个全新的物种：它诞生于1998年，比阿迪达斯和耐克分别晚50年和30年左右；与众多“全能”的对手相比，它的产品品类不多，几乎仅凭一条瑜伽裤“打遍天下”；与明显具有男性色彩的传统运动品牌不同，lululemon主攻女性消费者，并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率；在营销、渠道、门店体系等方面，lululemon的打法也和传统品牌大有不同。
对于传统玩家来说，lululemon的出现仿佛印证了那句话：打败你的从来不是长久以来的竞争对手，而是来自另一个世界的新人类。
但随着品牌吸引的目光越来越多，另一种声音也在显现。有观点认为，lululemon过于依赖现有优势，对于未来市场的扩展——尤其向男性市场以及非瑜伽领域的延伸都自设了较高门槛；另外，其产品全靠代工，电商系统不完善，在上下游领域为品牌发展埋下了隐患。
凭瑜伽裤异军突起
健身达人雨曦发现健身团课里穿瑜伽裤的女生越来越多，取代了之前的健身短裤。随着飞盘、腰旗橄榄球的火爆，瑜伽裤也从健身房走向室外足球场。“以前哪儿能看到女生穿瑜伽裤上街啊，现在感觉到处都是。”
虽然瑜伽裤领域已经渐渐成为各家品牌不断涌入的红海，但lululemon仍是先驱和标杆。创始人威尔森（Chip Wilson）在自传中说，自己1998年最初练瑜伽时，女生大多穿舞蹈服或将男性运动服“改小、改粉”。正是lululemon，让瑜伽裤这个品类深入人心。
威尔森（Chip Wilson）将lululemon瑜伽裤的爆款单品策略称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之所以选择瑜伽裤作为创业元素，是因为他看到了其背后连接的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。
lululemon在面料领域拥有多项专利，如今主打的是被称为“nulu”和“everlux”面料，强调裸感、透气吸汗，兼具高弹力。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。此外，lululemon将缝合处的线条露在外部，既可以在运动时避免与皮肤摩擦，又能通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。
雨曦曾做过多款瑜伽裤测评，她表示综合考量还是愿意选择lululemon，舒适只是最基本的优势：“运动时裤腿不会沿着小腿向上滑，时间长了也不起皱，裤型剪裁很显身材、扬长避短。”
据Fortune Business Insights 2022年3月公布的数据，2020年和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元，其中裤装的贡献约为三分之二，远高于上衣装和鞋类，这说明瑜伽裤卖得更好，而lululemon也是做瑜伽裤起家，二者相互推动相互印证。据其推算，预计到2028年，这一数字将以8.4%的复合年增长率增加到约400亿美元。
而女性又是这一运动的主力消费群体。根据投资公司弗洛斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究数据显示，2013年-2017年中国女性消费经济市场规模复合增长率达到63.1%，预计该市场规模将在2022年达到8.55万亿元人民币。
由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”，这也极大程度推动了瑜伽及其装备的火爆。据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，2020年国内超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽。如今运动品牌都在强调女性消费者，且纷纷把开拓女性市场放在五年规划中。
