小范表示，在lululemon的内部汇报中，门店的男装销售额是考核门店KPI的很重要指标。
2022年4月，lululemon公布新的五年计划，提出男装方面，lululemon提前了两年实现2023财年男士业务的增长，预计至2026财年，男士业务营收将较2021财年翻倍。
从财报数据来看，近三年男性品类营收涨幅明显，只是营收贡献占比一直在23%-24%上下。
根据魔镜市场情报，2021年lululemon男装产品线在其天猫渠道中的整体GMV为14.3%，跟2019年相比上升4个-5个百分点。
福布斯（Fobes）文章分析认为，lululemon男性市场的增长跟北美越来越多的男性开始练习瑜伽有关。这背后指出了两个问题，第一，瑜伽在中国的男性市场完全称不上“打开”；第二，lululemon对瑜伽品类的依赖依旧过重。
“中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购服饰时大都精明，甚至说‘抠门’”小范说道。大多数男性用户都没有经历lululemon种草的过程，对他们来说，穿lululemon并不能代表什么，而品牌背后的理念，男性用户未必认同。
“甚至lululemon、瑜伽裤这类标签，在很多男性的认知里是和‘女性’绑定的。”时雨说道，有运动习惯的男性通常已经被耐克等品牌吸收，不会花1000元买一条平时基本用不上的瑜伽裤。
增粉优势与电商数字化
除了瑜伽裤成为“品类杀手”，lululemon的第二个优势是基于门店的品牌营销。在创立初期，lululemon就坚持直营模式，门店全部自营，与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同，也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。
lululemon的门店并不只是交易场域，还有社群活动场所的功能。在北美，lululemon的门店依托社区而建，服务的也是固定区域的瑜伽爱好者，他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮，可以在需要时预留出活动场地。
虽然来到中国，lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场，但基于门店的社群活动并没有变。
这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon签约的品牌大使鲜有顶级运动员或流量明星，大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”，有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。
“在lululemon认证过的教练和门店大使，产品都是以85折起步，等级不同折扣力度会更大。”一位门店大使告诉《财经十一人》。
耐克也做社群营销，但基本是公关层面的推动，而不是门店层面。耐克的社群营销没有固定场地和固定项目，教练通常也是外聘。相对lululemon，耐克社群活动的目标针对性较低，花销更大，与其说是追求转化率，不如说是品牌宣传更妥当。
除了品牌大使，另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购。lululemon在品牌创立之初就将目标群体定位在“新中产女性”。威尔森认为，只有店员也是“新中产女性”，才能吸引这类消费者。因此他给店员开出了高于行业导购的薪水，并且鼓励他们积极参与运动，可以说，每一个店员都是lululemon品牌文化的宣传员。
《财经十一人》了解到，lululemon一家门店的店员总共分为四个级别，其中店长1人，副店长1人-2人。第三层级是“团队领航家（key leader）”，一家店3人-4人，分管门店运营、社群活动等不同工作。最后一层是“教育家（educator）”，与导购类似，但兼具品牌文化宣传职能，吸引更多消费者种草。
小范告诉《财经十一人》，线下门店很重视的一个销售数据是客单量，一般要求门店的日常客单量都要在2以上，也就是平均每位顾客买两件以上的商品。“如果客单量在2以下，内部会议店长会被批评。”小范说道，“高层的逻辑是，客单量高，说明你和客人的连接度高，客人把你当朋友，所以会多买几件。”
因此，lululemon的营销区别于明星代言，也不像传统品牌去冠名和赞助各种赛事，传统品牌和公关部门的功能被弱化，不靠“广告”而靠“口碑”进行传播。通过这种方式，lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。
