文 | 刘勇
编辑 | 杨旭然
进出北上广深等城市高档写字楼的都市白领们，似乎正逐渐失去对星巴克的兴趣。
这倒不是因为人们不再喜欢咖啡——在这一轮咖啡行业的牛市里，星巴克迎来了不少竞争对手，又和这些竞争对手们一起陷入到大城市疫情的困境里。与疫情同样重要的问题是，在一个从未经历过的特殊历史时期中，大家都学会了“节衣缩食”。
在星巴克入驻的200多个中国城市中，七成以上城市在过去一段时间里遭遇不同程度的疫情封控，习惯于月光和超前消费的都市白领，在与新冠疫情“搏斗”两年多之后，消费水平不可避免地受到影响。
咖啡作为国内精致中产生活的代表，成了较早被关注到的消费退潮。
但坏的消息远比咖啡卖不动要更坏：中国城市中产阶层的消费降级时代有可能将会到来。
城市中产原本是重要的消费动力来源
01星巴克，一个象征
对消费谨慎心态的蔓延已经展开。
月初，星巴克公布了2022年第二季度业绩报告数据。作为星巴克的全球第二大市场，中国市场的表现可谓惨淡。截至2022年4月3日，净收入持续下滑14%，同店销售额更暴跌23%。
星巴克创始人及CEO舒尔茨曾经表示：“我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”为什么？因为他相信，中国的高速经济增长会形成数以亿计的庞大中产阶层人群。
事实上，星巴克一直被视为中国中产阶层生活方式的象征之一，或者说“入门级标配”。然而，如今他们甚至在下单一杯之前都会斟酌再三。更何况很多人在过去几个月连门都出不了。
火爆的Manner咖啡也受到疫情影响
“消费降级”正在从人们的担忧和臆测，逐渐变成当下中国中产阶层的生活现实。
在今年这个似有似无的“五一”假期里，消费数据一片惨淡。以旅游市场为例，中国国内出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径仅为疫情前同期的66.8%；国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，仅为疫情前同期的44.0%。
几年来饱受疫情困扰的院线市场同样如此。据灯塔数据显示，五一档期中国电影票房总收入仅为2.93亿元，同比下降82.5%；档期观影总人次为857.6万人，同比下降80.62%。
这其中，各地疫情封控的原因当然是主要的，但对消费谨慎心态的蔓延也已经展开。
过去两年多，中国社会消费品零售总额和消费结构发生了巨大的变化。根据国家统计局的统计数据，今年一季度，社会消费品零售总额108659亿元，同比增长仅为3.3%，扣除价格因素，一季度社会消费品零售总额同比实际增长仅1.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额97920亿元，增长3.6%；而汽车产销量为648.4万辆和650.9万辆，同比分别增长2.0%和0.2%，也就是汽车销量增速基本停滞。
