接下来的几年，关店、调整早已是“常态”，那些曾经火爆的品牌一个接一个在中国市场“败退”。
上个月，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Straparius三个品牌电商渠道发布闭店公告，自2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，并称品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。
而早在2021年初，三个品牌已宣布全面关闭中国的线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。此番电商渠道的关闭，或标志着三品牌将全线退出中国市场。
另一快时尚品牌H&M中国内地首店也于6月24日正式闭店，截至2021年，H&M闭店60家，占到了总门店数的12%；Gap这一美式快时尚品牌也正在全国多个城市大范围关店。
近些年，笼罩在快时尚身上的关键词是“闭店”、“缩减”与“退离”，在这个曾被视为超级掘金地的中国大市场，快时尚已有心无力。
仅仅过了10年，境况已大为不同，快时尚为什么不被看好了？
一个重要的原因是，如今中国真正的快时尚在淘宝、拼多多等电商以及开始做电商的抖音。
从短上衣到克莱因蓝，再到棋盘格，随着中国服装供应链的成熟，淘宝上无数服饰卖家，响应是最快的，在H&M花好几百买的衣服穿不了几年就被淘汰，而在淘宝几十块就能买到质量不错还最ins的款，卷到最后，快时尚由于“太慢了”而败得体无完肤。
而直接以电商思维起家，多样化更强、性价比更高的Shein正在欧美市场大杀特杀。
Zara、H&M等欧美快时尚是服装工业化阶段的佼佼者，在那个消费者亲自到商场获取产品信息的年代，解决了信息不对等、传播慢的快时尚对美邦、森马是妥妥的降维打击。
如今风水轮流转，服装行业进入了信息化时代，没有任何一套模式或系统快得过融合了供应链优势的互联网，慢下来的快时尚注定被卷死。
电商兴起之初，淘宝出现过以韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格为代表的服装品牌，他们也将着力点放在了“更新快”和“性价比高”上，走的也是快时尚路线——快进快出，库存不多，抢完再换新的，抢不完就打折卖掉再换新的；没有线下实体店，只负责设计和在淘宝店铺零售，生产交给代工厂进行，价格也能卖得更低。
他们借助互联网实现了“弯道超车”，在线上与国际快时尚品牌统治的线下并行不悖，当时让高歌猛进的国际快时尚大牌感受到了威胁。
然而，虽然优衣库、Gap、Zara等都已在2014年前就进驻了天猫，但长期以来他们的线上营收占比都不算大。
H&M则一直以线下自营为发展核心，直到2018年才试水电商，然而为时已晚，各大品牌已经在电商平台上杀红了眼，此时进入已难以突围。
对于新兴的直播电商和社交电商，各快时尚品牌更是保持了“高冷”。
疫情来临后线下服装实体店遭受重创，直播电商和社交电商腾飞，快时尚不仅再次与风口失之交臂，经营主线也遭遇滑铁卢。
还有这几年，不少中国消费者对国际快时尚品牌的第一反应是“新疆棉”。
当初国际快时尚品牌公开表示抵制新疆棉，直接犯了众怒，快时尚品牌“找锤得锤”，得罪了中国市场。
另外，快时尚以“大牌设计品牌的平替”出名，通过快速将一线大牌的设计“融入”到自己的产品中，打造“大牌设计，低廉价格”的模式，如今消费者尤其是年轻人对时尚的审美已经从追逐大牌同款，演变成喜爱有个性够独特的产品。
当我们需要购买一些质量更好，更高端的衣服时，快时尚几乎不会是消费者的选择。
而如果我们想买一件只穿个样子，可能下一季就要压箱底的服装，电商平台能满足更多样化的需求，质量不差于国际快时尚品牌，毕竟各大快时尚品牌屡屡爆出质量问题。
近年来，连国际快时尚品牌自身也想通过走高端路线抛弃“快时尚”。
去年，Zara曾推出全新支线Origins源系列，主打高品质基本款；而优衣库母公司迅销集团有高端副牌Theory；H&M旗下的& Other Stories和COS去年开始高调进军一线城市。
然而，“快时尚”基因根深蒂固，作为延伸的轻奢品类，高端副牌出身尴尬，不易获得身份、文化认同的品牌溢价，他们的高端梦想也难挽颓势。
冰冻三尺非一日之寒，从风靡中国到渐渐陨落，Zara、H&M、GAP等品牌带动了快时尚行业在中国市场的崛起，也曾高调地带着雄心走向了扩张之路，但最终它们的命运没能抵抗中国消费市场的巨大变革。
