面对如一潭死水的电影市场，国有制片厂纷纷开始了改制，于冬所在的北影厂，在1999年被“并入”中国电影公司，一同成立了中影集团。这下别说升官，连于冬自己的职位，都叫人给取代了。想到“好不容易当个副科长还让人给撸了”，生性要强的于冬终于坐不住了。
1999年，于冬拿着3万老婆本和东拼西凑借来的27万成立博纳，自立门户做起了电影发行。第一单生意，于冬就想搞个大的。
为了拿下电影《说出你的秘密》的发行权，他把全部的30万身家当定金都给了影片导演黄建新。这部电影最后大卖了1000万，博纳赚了50万。
如果说《说出你的秘密》让于冬和博纳赚到了人生中的第一桶金，那么香港电影则是博纳早期发展的贵人。
2001年，于冬拿下的小成本电影《我的兄弟姐妹》，在内地卖了2000万，制片人文隽回到香港后，疯狂向同行安利于冬这个内地后生，于冬也借此和很多香港影视圈的大佬成了朋友。博纳在和香港电影人合作时，给的分成比其他公司都高，因此很多人都愿意和他合作，黄百鸣曾当面和于冬说过：“于冬，你前途无量。”
而仅仅一年后，一部电影的出现，改变于冬和整个中国电影产业的命运。
2002年，在香港安乐影业老板江志强的牵线搭桥下，张艺谋导演、李连杰、梁朝伟、甄子丹、张曼玉等一众明星主演的电影《英雄》横空出世，大卖了2.5亿，而当年全国的总票房才不过9亿。
日后央视的调查显示，来看《英雄》的观众里，有8成已经多年没有进过电影院——《英雄》不仅重启了中国的电影市场，也让中国电影进入了一段大片时代，往后多年，中国的电影票房冠军基本都是冯小刚、张艺谋、陈凯歌等著名导演执拍、众多明星参演的“大片”。
市场回暖，不少在纠结要不要北上发展的香港电影人，顾虑被打消了。2003年后，随着文化政策进一步放开，北上发展成了香港电影圈的新浪潮。
于冬成了香港影人北上浪潮最直接的受益者，充分享受到香港电影黄金时代的余晖，将诸如《无间道3》《头文字D》这类热门港片的发行权，尽数收入囊中——这些电影的出品方、导演，全部算是于冬的挚友。而靠着在港圈积攒下的人脉，到2009年时，八成在内地公映的港片，都是由博纳发行的。
似乎就只是一眨眼，于冬就从最惨淡的时代，迈入了最好的时代。
而香港电影给博纳带去的财富，远不止是发行资源这么简单。2007年后，不满足于只做发行的博纳开始越来越频繁地切入内容出品，当初和博纳建立过合作的香港导演们，自然而然地站到了博纳的阵营里。
近十年里，为数不多还能看到昔日老港片风采的合拍片《追龙》《无双》，背后都站着博纳。博纳也是最早开始尝试将主旋律影片商业化的电影公司，从《十月围城》开始，到陆续推出的《智取威虎山》《红海行动》《中国机长》《长津湖》，全都离不开香港导演的操刀。香港电影力量的加入，让博纳成了内地电影市场上，极为特别的一个存在。
