抱怨的声音越来越多，从气泡水蔓延到元气森林其他产品。一位经销商去年12月进了1000箱乳茶，“剩下几百件，直接卖死了”。在一个临期产品平台上，生产日期为2021年12月、保质期9个月的乳茶，还剩1万余件库存，售价19.9元5瓶。
这几乎成了所有经销商倍感疑惑的问题：为什么元气森林的产品突然就不好卖了？就在去年，樱花白还是断货王，元气森林还是刷爆朋友圈的“网红”。王子枫清晰地记得那时的盛况：“去年樱花白畅销到什么程度？春季限定的口味畅销到秋天，10月、11月还有人在问，这个产品还有没有卖？即便只剩临期，对方也会说：“没事，没事，临期两个月我也要，我这边就是有人要。”
距离这份热闹消失，只过了短短6个月。
最好的时光
诞生于2016年的元气森林，就像它的创始人唐彬森一样，是个有钱、有互联网思维的新贵。从它入局快消赛道开始，大众对它的认知就是：一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼。
唐彬森，80后，北京航空航天大学毕业的研究生，也是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clash of kings（列王的纷争）在出海之后，拿到了国产游戏最好的成绩，一度登上北美Google Play畅销榜的第6位，被称作“拓展了中国游戏的边界”。这家公司在2014年溢价28倍卖给中文传媒，让唐彬森成功套现10亿。
唐彬森决定再次创业，去他未曾涉足的快消行业，他像前辈们一样，渴望用互联网的逻辑、方法、技术重塑传统产业。2016年，元气森林成立，这家卖饮料的公司，从一开始就透露出一种互联网气息。比如，元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书，管理员工绩效使用硅谷最推崇的OKR法则，企业文化价值观效仿阿里的政委体系。
最重要的是，这是一家会用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来的公司。在元气森林内部，平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期被控制在6个月以内，最快只要3个月。那些初步被选择出来的产品会先上架电商平台，后台数据指标足够好的产品，才可以规模化量产，然后在线下渠道铺开。唐彬森曾经提到：“有些部门一年试错预算几千万。”
通过这种疾奔的方式，元气森林在初期尝试了“明明不胖”“石分美丽”等瘦身、美颜产品，它们失败之后，燃茶、气泡水和乳茶成了跑出来的明星，在这几个单品上，元气森林投入了最多的钱、最大的资源。
大火的时候，元气森林的气泡水广告仿佛无处不在。图 / 视觉中国
新贵不走寻常路。在过去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通过一款明星产品打开销路，赚到第一桶金，再打广告，走向扩张之路。你可能在线下超市或是小卖部里第一次看到一款新饮品，但这个法则，在元气森林身上并不奏效。唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”许多人第一次看到元气森林四个字，是在微博、李佳琦的直播间、小红书、最火的综艺节目，或最爆的电视剧里。
这只鲶鱼的出现一度让传统快消人感到振奋——新贵入局，第一步要做的就是挖人，不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。
元气森林也致力于用超高的毛利突破“老大哥们”在渠道上的封锁。唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”，这个带着“匪气”的互联网人，相信用最简单粗暴的方式——让经销商和终端挣钱，可以开辟出元气森林的道路。
2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。相比元气森林更愿意让利给经销商，农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字。
除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点。王永说，元气森林的返点比农夫山泉高大约三分之一。
