越来越多的本土化妆品品牌加大了科研投入
“国潮”新趋势:从拼设计到拼成分
“消费者认可的‘国潮’并不局限于‘新中式’‘国风’等元素,而是要有经得起推敲的科技含量。”豫园美丽健康集团总裁助理、科创中心部门总经理鲍熹珺说。一段时间以来,消费者喜欢“国潮”是因为设计有中国味,殊不知从市场反响看,“国潮”设计只是锦上添花。那些在市场上打响口碑的“国潮”产品,往往还是因为产品本身经得起考验。
上月底,豫园股份首个完全自主研发孵化的护肤品品牌“愈感”在第二届消博会上完成了全球首发,新亮相的舒敏修护系列包装简洁,并没有突出国风元素,而是强调药妆严谨、专业的调性。鲍熹珺觉得,新品牌要在国潮复兴的情怀之外,依靠实实在在的科技含量来赢得消费者。例如,在愈感新品系列中,有一个主打成分叫“白桦茸发酵液”,具有保湿、稳定肌肤的作用,这是豫园股份联合国内高校科研团队独家定制的成果;另一个成分“原生植物细胞包裹精粹”则联合法国知名原料公司独家定制;尤其让鲍熹珺骄傲的是,产品包含的专利成分“愈修元(Yohealix-4R™)”被证实具备优秀的舒敏修护力,而该专利成分正是豫园股份自建化妆品科研机构复星津美全球科创中心自主研发的成果。
豫园股份自建了化妆品科研机构复星津美全球科创中心(海沙尔摄)
“比起介绍产品包装或者功能,我觉得成分更有说服力。”鲍熹珺说,市场上有不少“成分党”,他们是典型的理性消费者,关注的不是包装和设计,而是科技含量。面对这样的消费者,“国内高校科研成果独家运用、国际顶尖技术嫁接、自主攻坚研发专利等融合在一款产品中,这让我们作为本土品牌、新品牌在进军疫情后消费市场时更有底气。”
旗下有韩束、一叶子、红色小象等多个本土品牌的上美集团相关负责人也认为,从行业趋势看,市场对本土品牌的欢迎和认可主要是因为国货品牌的整体质量在提升,“一个非常明显的趋势是,整个国货化妆品和护肤品市场越来越‘卷’。从质地、肤感、成分、包装等各个维度看,国产护肤和美妆品牌都在以惊人的速度推陈出新。这是良性的‘卷’、正面的‘卷’,源源不断给消费者带来实用、高效、多样的产品。”
在这一背景下,不少国产化妆品“隐藏在水下”的实力也被专业的消费者挖掘出来。之前,市场对国产护肤和美妆品牌有误区,认为国产品牌是大牌平替,部分品牌“用头做营销,用脚做产品”。但部分消费者乐于研究成分,发现很多国产品牌多年深耕研发并有所突破。那些被发现具有含金量的科研成果往往推动品牌成为“爆款”。例如,上美集团有超200个专利,其中自主研发的专利“双菌发酵成分TIRACLE”近期升级为二代“TIRACLE PRO”,被“成分党”发现用在韩束新品红胶囊多肽水里之后,新品很快成为社交平台和电商平台的“新宠”。
上美集团将自己获得的专利组成了一面“专利墙”
丝芙兰相关负责人也认为,“成分为王”在当今的消费者中有很强的号召力:“当今消费者购物越来越理性,偏好通过观看测评等方式,综合比较后选取自己认为最值得消费的产品。”所以,品牌对“国潮”的理解要更加深刻,包括要融合中国传统养肤成分的配方或技术、要有中国元素的产品理念与品牌故事、要用中国传统工艺提升设计感等。
他举例说,在门店热销的国潮产品中,包括全球最大奢侈品集团路威酩轩旗下的“CHA LING茶灵”系列产品。CHA LING茶灵是中法文化的有机融合,以保育云南雨林生态为初衷,产品中的明星成分萃取自云南普洱古树,“这是一个中西合璧的品牌,既有法国技术,又有中国文化内涵,而且产品为中国人的肤质打造,所以受到中国市场欢迎并不意外。”
萃取自云南普洱古树精华的茶灵系列护肤品是中西合璧的成果
新机遇也伴随着新挑战
在业内人士看来,中国护肤和美妆市场已进入“为品质买单”的新阶段,这为很多本土品牌提供了机遇。不过,就整个行业而言,那些成熟的“洋品牌”仍有机会和优势。因为客观地看,本土品牌与“洋品牌”之间还有不小的差距。