在美国，口红被认为是一种较廉价的奢侈品。在经济不景气情况下，人们强烈的消费欲会转向购买比较廉价的奢侈品，起到一种心理安慰作用。
这种“口红效应”经济理论于20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出。
大萧条期间，百事可乐仅用可口可乐4%的广告投放费用，在可口可乐一家独大的市场局面下，一年成功攫取到20%的市场份额。当时，经济乏力、生活窘迫，可乐成为人们的精神寄托，百事可乐趁机以低价策略推广产品，并在可口可乐使用玻璃瓶包装、成本攀升之时，推出价格相同但容量大一倍、塑料包装的可乐，并打出“花同样的钱，享受双倍的可乐”的广告语，大获市场欢迎。
3M、杜邦选择了另一条道路。在大萧条期间，杜邦研发出创新材料“氯丁橡胶”，被誉为“20世纪最重要的创新之一”；截至1939年，美国制造的每辆汽车、每架飞机都用上了氯丁橡胶部件；在1930年，3M发明了人类历史上第一款透明胶带，借此公司营收规模成功扩大3倍。
反观当下的消费圈，无论是高性价比路径，还是硬核科技路径，都已经有一些企业代表。在美妆护肤领域，一大批掌握核心科技和专利的生物科技公司转型培育自主品牌，业绩连年增长，比如润百颜、夸迪所在的华熙生物，以重组类人胶原蛋白为主打成分的巨子生物，还有专注医用敷料二十余年的敷尔佳所在哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司。
在小家电领域，科沃斯、添可、云鲸、追觅等品牌已在激光导航、SLAM算法避障、扫拖一体、清洁自动化等核心科技上实现突破。拿扫地机器人来说，从2018年起，几乎每一年都有品牌引领一次技术革命，比如iRobot推出自动集尘站，2019年云鲸推出自清洁拖地机器人，2020年科沃斯和美的首推TOF技术，同年石头科技主推双目避障，2021年云鲸革新自动上下水功能／抹布烘干。
此外，宝洁在大萧条期间的投放策略值得参考，它的成功与“肥皂剧”一词的来源密切相关。宝洁旗下的产品大多为刚需产品，消费弹性小，在经济下滑期间只需紧抓渠道就能保住销售额。大萧条期间，商业广播是最流行的传播媒体，宝洁开始赞助广播节目，在其中软植入肥皂产品，成功守卫市场、度过危机。1939年，宝洁公司赞助和制作的广播节目已达21个，成为“肥皂剧”一次的含义来源。
在今天，宝洁的广告策略是否能够直接复制？上世纪30年代的新媒体是广播剧，今天的新媒体是短视频和直播。重仓直播是否会是穿越周期的重要策略？或许会是。
有研究学者的观点是“消费受到意愿和时间的影响，弹性需求大的产品体现更明显”，而直播在提升消费意愿、促进冲动消费和利用碎片化时间方面都发挥到了极致。有数据显示，去年，全国直播电商交易规模已达2.3万亿元，今年预计可突破3万亿元；其中北京凭借抖音、快手、京东等平台聚集的优势，今年以来的直播电商交易额已突破6000亿元，全年有望突破1万亿元。
经济承压既有破坏性，也有创新机会点。经济学家约瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾将经济衰退对企业的影响总结为：业绩不佳的企业会被淘汰；资金从衰败的行业撤出，转而投向新兴行业；高素质的熟练工人会向更有实力的雇主流动。
