老乡鸡上市：曾花410万改名，员工人均创利不到1万，餐饮业打回原形
在2019年接受创业家采访时，束从轩提到，当时只挣了600多万元，但他还是向特劳特伙伴公司支付了410万元的咨询费用，结果只买来了一句话：改名。
尽管“肥西老母鸡”这个品牌已经被认定为驰名商标，在安徽也已经家喻户晓，但带有鲜明的地域特色，如果下一步要走出安徽，这个名字显然并不适合传播。最终束从轩采纳了咨询公司的建议，改成了现在的“老乡鸡”。
这次改名被束从轩视为一生中最大的事情，前后花费了2000万元。但当年就获得了2.5倍的利润，证明了改名的成功。“一年就把这个钱赚回来了。” 他说。
卖鸡汤不如养鸡赚钱
老乡鸡自称建立起了“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”一体化全产业链，其中子公司农牧科技和寿县老乡鸡负责养殖业务、子公司食品公司为中央厨房，负责食品加工业务，母公司及各区域餐饮子公司提供终端餐饮服务。
但财报数据显示，作为一家餐饮企业，老乡鸡门店并不赚钱，反而是养鸡业务和食品加工业务在支撑其净利润。其中农牧科技2021年净利润3885万元，肥西老母鸡食品公司净利润1.8亿元。
反之，各区域的老乡鸡餐饮公司2021年悉数处于亏损状态。其中江苏老乡鸡亏损3898万元，湖北老乡鸡亏损3842万元、广东老乡鸡亏损2940万元、上海老乡鸡亏损2240万元、北京老乡鸡亏损2021万元。五个主要区域累计亏损近1.5亿元。
即便是贡献了7成营收的安徽地区，2021年也亏损了145万元。
疫情成为重要的影响因素。此前束从轩曾透露，2020年疫情初期的时候，老乡鸡关闭了大半的店面，营业店面的收入也只相当于正常营业时候的20%左右，而一个月的工资成本就有7000万元，老乡鸡保守估计损失5个亿。
此外，中式快餐企业的净利润率普遍较低也是个不争的事实。比老乡鸡更早成立的乡村基2019-2021年9月末的营收分别为32.6亿元、31.6亿元、34.2亿元，净利润分别为0.8亿元、-0.02亿元、1.6亿元。
擅长土味营销
尽管老乡鸡已经成立近20年，但疫情期间才真正开始为大众熟知，而这离不开两起“营销”事件。
2020年2月，正是疫情最严重的时候，一则束从轩的视频在网上爆火：他撕掉一封按满员工手印并签字“疫情期间不拿工资”的联名信，大骂员工糊涂，称“哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上！”。
最终这则视频在老乡鸡的官方公众号上获得了370万阅读，而正是这支出圈的视频，让老乡鸡迅速获得了总计10亿元的银行授信和战略投资。“2月10日银行工副行长来我们公司了解情况，下午敲定合作内容，2月11日下午6点半，第一笔流动资金贷款就已经到账。”束从轩称。
当年3月份，尝到爆火滋味的老乡鸡趁热打铁，又招开了一场2020年老乡鸡战略发布会，并将地址选在了合肥的一处农村，大黑板上挂满了辣椒和大蒜等农产品，束从轩甚至还抱出来一只老母鸡，全程土味十足。这场号称仅200元成本的发布会，被评价为开出了200万元的效果。
只是，在这次发布会上，束从轩信心十足宣布2020年老乡鸡门店必将突破1000家的小目标，直到2021年才实现。
尽管60岁的束从轩留给外界的是“农民企业家”形象，但他善于学习。据悉，早在1992年他就订阅了《营销与市场》这本杂志，并且一订就是十年。“有的文章我都能背出来是哪一页，不是看一遍，而是反复看，看过之后我会把它们钉在一起。”他曾对媒体说道。
他还在开店初期，花费1年的时间，亲自制定了6本经营手册，覆盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等各个方面。
老乡鸡这一系列的营销操作，也让它省了一笔广告费。招股书显示，2019-2021年老乡鸡的广告费分别为8146万元、8658万元、6391万元，占营收的比重分别为2.8%、2.5%、1.5%，呈下降趋势。
资本热引发估值疯狂
早在2013年，束从轩参加过一档《爱拼才会赢》的创业真人秀栏目并获得冠军，并与今日资本的徐新签订1.29亿元投资意向书，不过这笔投资最终还是流产了，原因是束从轩自己“没想好用来干什么，总不能就放在银行里吧！”。
