如今，直播电商已经形成了“三国杀”局面，在兴趣电商的发展下，货架电商会经历消亡吗？本文将从传统电商到兴趣电商的发展演变、货架电商的现状及其直播电商未来发展趋势进行分析，一起来看看。
今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。
分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法“独善其身”。
随着通告一同提交的，还有阿里巴巴2022财年的年报：受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响，在2022财年，阿里总收入虽然同比增长19%，但净利润同比下降67%。
而在2022财年，阿里巴巴还承受了迄今为止互联网行业反垄断的最大罚单。而在“二选一”现象消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，京东、拼多多出现一波“回流潮”。
来自短视频崛起的电商竞争也让阿里主要的电商业务面临挑战。2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商，有媒体透露抖音电商宽口径下GMV已经逼近万亿。
反观快手，2021全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%，四季度快手品牌自播GMV达到一季度的九倍以上。
至于2021年全年淘宝直播GMV，虽没有直接业绩的公布，但去年5月财报曾披露淘宝直播2021财年GMV超5000亿。在直播电商增长逐渐走入瓶颈之时，与抖、快两家的差距已然不大。
因此，无论阿里承不承认，如今直播电商格局已经形成“三国杀”局面，曾经的传统电商老大正在遭遇“内事不济、外事不顺”的局面。
时至今日，或许我们真的需要认真思考一个问题——兴趣电商不断成长的背景下，货架电商会消亡吗？
一、从传统电商到直播电商的演变
在过去很长一段时间内，包括阿里、京东、拼多多等公司在内的货架电商公司一直主宰着互联网电商领域，直到抖音、快手两家短视频平台崛起后，“视频”作为内容的一种媒介开始被重视起来，并逐步开启“直播电商”的无限前景。
令人感到戏谑的是，淘宝直播是“直播电商”的提出者，最典型的莫过于薇娅与李佳琦这两大头部带货主播的崛起。
2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。
不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。
其后2020年直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。罗永浩加入“抖音”成为一哥，他曾透露做直播电商第一天就是盈利的：“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。
而辛巴也彻底在快手站稳脚跟，2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。
至此，“直播四大天王”归位，而直播电商的几大玩家也已确立，最大的自然是淘宝直播，无论是从头部主播数量还是GMV方面都超过抖、快。一个显而易见的证明是，在2020-2021年的大部分带货榜单中，淘宝头部达人总能包揽前10中的大部分席次。
仔细分析直播电商崛起背后的原因，主要包括4个方面的推动力。
首先来自于平台端商业化的驱动，直播电商取代货架只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。短视频通过内容的虹吸效应占据了互联网绝大部分流量，如何让这些流量进行更高效的变现成为平台首要考虑的问题。
而在互联网广告收入逐渐见顶、投融资市场不断萎缩的大背景下，电商成为提高单位流量收入的绝佳模式。
2021Q3互联网公司广告收入增速/图片来源：品玩
从宏观上看互联网广告市场，在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散，最终造成互联网广告投入的整体萎缩。
