据中泰证券分析，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。其中淘宝直播和快手直播有显著的头部主播效应，头部主播GMV占比分别为83%和64%。
图源中泰证券
然而，直播带货市场“头部化”所伤害的是品牌，赚钱的是主播。2021年雕爷曾就这一问题发文引发业内疯传，其直言：“太多脑子不大灵光的新消费品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？”一句话总结就是主播赚真金，消费者薅羊毛，品牌商赚曝光度，平台们抽税。
的确，在直播带货的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%为例，当前主流的相关方利益分配大致如：平台5%，达人20%~30%，商家毛利仅剩5%~15%。
品牌和头部主播定价权产生分歧，品牌失去定价权：目前头部主播强调“全网最低价”，品牌方失去定价能力，造成消费者习惯从主播渠道低价购买，品牌粉丝变成主播粉丝，品牌的价格接受度下降。
好巧不巧的是，近两年头部主播接连出事或离开直播行业，某种程度上宣告着“去中心化”时代的到来。而对于平台来说，“失头”将面临巨大的不确定性风险。
如前文头部主播中心化程度所述，因“失头”受创最严重的，大概率是淘宝。东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦虽然复播，但仍有传言称其将在不久后隐退。
相比之下，抖音因自己手握大量流量可持续集全平台之力打造头部主播，虽不如爆火之处的效率，却也孵化出“东方甄选”这一爆款IP，这一定程度上能够成为直播电商“三国杀”竞争中的大杀器。
而快手平台受“失头”风波较小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用户对于主播的粘性较高（从快手财报中所披露的复购率即可看出），快手正在不断强化直播电商中的“私域”电商属性，未来大概率走出与淘宝、抖音不一样的路径。
三、货架电商远没到退出舞台的时候
需要明确的一点的是，就算直播电商发展得再如火如荼，其也无法在短时间内取代传统货架电商的地位。
毕竟在相当长一段时间内，货架电商统领着人们线上购物的需求。早年的淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过APP内繁复的商品分类可以看出其在供应链深耕的能力，像沃尔玛货架般的购物体验成为了“货架电商”的由来。
但随着货架电商发展见顶陷入商家内卷后，消费者在品牌的不断比较、被套路后反套路经验见涨，如今他们的需求相应发生了变化。
一方面，当代商场的核心其实并非“买”，而是“逛”。“逛商场”大部分时候不是为了买东西，而是为了休闲和娱乐。另一方面，因用户关注博主建立起的连接，与短视频内容搭起的桥梁成了驱动兴趣电商爆发的原因。
譬如从货的逻辑出发，抖音如今正向着两个路径构建自己的直播电商帝国。一方面，多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这一路径为货找人；另一方面，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这一路径为人找货。
快手则开始“大搞快品牌”，将具备潜力的产品列为“潜在爆发对象”，这一路径是为了针对“老铁”量身定制极具性价比的货品。从满足需求到创造需求，内容与主播在其中起到了桥梁作用。
回头再看传统的货架电商，因流量话语权的消失，未来极可能面临用户逐步流失的可能。
而从场的逻辑出发，货架电商的购买路径是从搜索开始，平台往往需要花费巨资购买流量，从分众媒介购买广告，引导消费者来自己的平台消费。
本质上这是通过站外吸引消费者到自己的平台，这一逻辑下的漏斗机制使得平台一方面会失去部分被筛出去的流量，另一方面用户的消费决策也被置于一种“绝对理性”的消费环境中，造成反复比价和较高的退货率。
对比看来，兴趣电商平台本身就是产生流量的源头，从内容到电商的路径更高效，直播电商通过直播间选品、中控、促销、话术等环节得以将流量变现最大化。
