需要指出的一点是，区别于货架电商的“绝对理性”式消费，兴趣电商的消费者决策行为一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是“冲动消费”。
在“冲动消费”的语境下，用户很可能被激发原来并没有的需求，当他在短视频平台上看到某条感兴趣的内容时，“名人+好物+视频展示”的闭环会瞬间完成对用户的种草行为。
但货架电商就会被淘汰吗？答案并非如此，我们可以从阿里最新的财报中找到证明。
在截至2022年6月30日的12个月当中，在淘宝天猫上消费达到一万元人民币的消费者的数量超过1.23亿人，这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。
上个季度，虽然淘系电商的GMV总体是下滑的，而且跑输了社会零售总额增速，但是宠物护理、收藏品及户外运动装备等“基于兴趣的消费品”取得了较快的增长。88VIP会员的黏性和强大购买力则再次得到了证实。
这背后反应的是用户对于货架式电商供应链的信任，而以抖音为代表的的直播电商在供应链方面还有很长一段路要走，从客服自建到选品再到售后，这是短时间内兴趣电商所无法赶上货架电商的领域。
从宏观上看，据中泰证券数据指出，虽然部分品类线上化渗透率已达高位，但仍然有部分品类还拥有一定机会。
图源：中泰证券研究所
四、直播带货的未来竞争：品类竞争与店播的可能
大概的一种可能是，未来淘宝、抖音、快手的持续“三国杀”将分化品类展开竞争。
淘宝将重点发力知名品牌店播、围绕会员做固流量、私域化的电商生意；而抖音将逐步扩展平台电商品类，并完善售后；快手则将围绕用户群体进行品类挖掘，找到爆款产品进行全平台推爆。
而未来店铺直播将持续增长，原因一方面直播逐渐变成普世的营销工具：从早期主播带货以低价吸引粉丝进来，到后期平台鼓励商家开店自播。而商家也只是把直播当做自己的渠道之一。
20219月-20223月抖音、快手GMV5000万以上点播数据/图源天风证券
另一方面，品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节，自主性较差，效率有极大优化空间。
而与此同时，“去头部化”也已成为行业内的共识，目前各大电商平台推出了不同的新主播的扶持制度。
淘宝方面，淘宝直播2022年度激励计划于1月19日发布，扶持中腰部及新达人，对满足拉新和留存的主播和MCN机构新增现金激励。2021年12月至今，淘宝直播推出“后浪计划”和“区域服务商现金政策”，提供官方流量扶持，迄今开拓了广州、重庆等20余个城市，发展出成熟的区域服务商。
抖音方面，抖音电商推出首个新星扶持计划，联合巨量引擎共同打造的「主播请就位」于2022年5月20日正式启动。该节目将通过官方专业内容指导、流量扶持，培养有潜力的电商主播。
推出全新升级“抖品牌成长扶持计划”，并明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。
总结而言，目前直播电商优势品类可能遇到瓶颈，增速下降、产品增长到顶大背景下，进入新常态；货架电商店播优势很大，但需要思考如何获取流量，留住流量，守住基本盘。
而无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情：补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。
参考资料：
- 「电商行业更新：从“流量”到“留量”的时代切换」中泰证券；
- 「直播电商的本质、天花板及货币化率探讨」东吴证券；
- 「快手：市场关心的核心六问」天风证券；
- 「电商直播“三国杀”：一场流量之争」燃财经；
- 「一文看懂兴趣电商VS货架电商」寻空的营销启示录；
- 「直播带货终结“造神运动”」新腕儿
作者：纪南
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